某民居楼盘市场推广策划方案.pptx

某民居楼盘市场推广策划方案;目录;第一章策划推广目的;第二章市场分析;

述评：四种态势明显

1、经济力量决定购房需求。楼盘的“三多二无”现象，可以看出当前东圃购买力并不特别强大，所盯住的多是同一价位目标消费主体。

2、“东移”速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下，目标消费资源逐步搜刮，“东移”决策的启动，将引进新鲜血液，造就另一个市场。但启动期间，必将有个资源渐稀、甚至“断流”过程。这些直接左右开发商的营销决策。

3、2002同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下，这预示了，一场2002的大战在所难免。

4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外，还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。

;二、从对手差异中寻突围;2、比较优势分析

羊城花园

现状：当前羊城的26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入20层高层、21

栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年8月推广。低层以滚动式开发。

建筑风格：从外立面而言，本身很平常，没有吸引力。

广告诉求策略：“反摊”（反摊公用面积及入室价格），口号泛滥，没有什么号召力。

购买对象：当地附近新生代、新老移民、白领。

购买动机：多是改善条件、图近。

我们调查认为，

羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于：

1）开发早。尽得天时、地利之机。

2）期望附加值高。盘大，是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基本俱全，中央8000平方米文化广场是个“磁块”。

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竹源民居与羊城花园二期比较，

羊城花园主要有优势：

1）已形成一定规模效应，相对而言，社区比竹源民居要成熟。

2）全景效应。配套设施投入使用。

3）有媒介发放“金奖”设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求，但不可不防。

主要弱势：

1、社区无文化主题。虽有文化设施，却无内涵。所推概念为“东圃形象新标志”。没有实际性含义。

2、外立面门面功夫太差，形象不佳。

3、没有特色，给人感觉是平民化社区。

二期工程策略预测：

虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气，但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时，羊城花园同样要面临巨大压力，必然由此推出系列应对措施。

结论：1、竹源民居所面临的不是与现在羊城花园之争，而是形势严峻2002“竹羊”会战——高层与高层之战，高层与低层之战。

2、我们与羊城花园的差异在于：羊城花园的平民化与竹源民居的特色化。

;中海康城

占地23万平方米，新加坡风情。一期工程于明春内部预订。

虽然才建设不久，但其早已通过新闻传媒炒作声名在望。加上企业的品牌效应，将形成一个极大的“磁场”，对周围同价楼盘都有不同程度冲击力。

对策：保持风格不动摇。在特色中寻求发展空间。

;三、从竹源明居项目分析看问题;2、区位布局——三面埋伏

东——中兴花园，均3200元平方米；西——羊城花园，4000元平方米；北——中海康城，约4000-4500元米。

西东

天河方向中山大道黄埔方向

南面为三同范围内楼盘真空，仅有1280元平方米的集资房桃园居。但是，在市场激烈中，我们不能不考虑到，前面既是一条通路也是一堵“围墙”。

;3、优劣势分析——二优三弱

根据目前对竹源民居的了解，我们从战略的高度来看待这个问题。

优势：

竹林园景——全城少见，中国古有“宁可食无肉，不可居无竹”之文化理念。

古今结合式建筑——既具古典美，又具现代美，符合部分现代人“返朴归真”的审美情趣。

弱势：

盘小，活动空间受到限制，

丁形交通区位，车辆频繁，难以“幽静”；；

“竹源民居”楼盘名称过于平民化，对白领阶层没有吸引力，难以支撑4000元平方米价格。

需要指出的是，楼盘的任何组件，都直接关系到楼盘整体的文化内涵、品质和售价。在既定的事实与未定事实（如商铺定位等）之间，我们所要做的是如何变弱势为优势，使优势更优势，增强楼盘竞争力。

;4、当前问题——反弱为优

在推广之前先问自己三个问题：

1）竹源民居有什么？

内容：即解决竹源名居的全面规划——