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查灿长解伦:现代政治广告的内涵与边界辨析传媒经营与管理

现代政治广告的内涵与边界辨析

■查灿长解伦

【内容摘要】政治竞选广告、意识形态广告、政治形象广告在性质上归属于政治广告范畴的这一认知和

观点，中外学界基本没有大的争论和对止。然而，随着社会的发展，许多与政治相关或交叠的诸如军事广

告、民心广告、政治事件广告等已经或正在不断地出现在我们的社会生活■之中，从而在国家的政治文化凝

聚、公民政治素养提升、民众政治向心力凝聚，社会政治生态优化等方面已具有越来越重要的影响和意

义。而从政治广告的主要内涵与基本性质看，这些富有政治涵义的广告无疑应被扩展到现代政治广告的

主要范畴之中。因此，厘清政治广告的内涵与边界，明确现代政治广告应包含的基本内容和应拓展的范

畴边界，进而对当代政治广告定义进行重构，才能在新媒体时代充分运用现代政治广告来为国家发展战

略服务。

【关键词】政治广告;政治传播;意识形态

政治广告是现代广告的重要组成部分，也是现代治目的，而大量运用广告这一大众传播“手段”或“方

传播学的重要内容之一。但关于政治广告的内涵与边式”来向其目标受众传递有关政治信息,最终达成其竞

界，中外学界一直存有较大的分歧与争议。因此，全面选目标的一种传播活动。

审视和深入解析现代政治广告的本质特征、基本内涵现代政治广告自上世纪50年代起,在意识形态广

及内容边界，对我们今天科学运用政治广告这一特定告、国家政治形象广告等还没有像今天这样流行之际，

传播范式来为国家发展战略服务，无疑具有重要的理人们经常将竞选广告作为政治广告的主要内容，甚至

论意义与实践价值。作为政治广告的唯一内容。如美国加利福尼亚大学安

东尼•F•麦克甘(AnthonyF.McGann)教授在其1984

一、传统政治广告定义的基本内涵与主要应用年发表的《政治广告》(PoliticalAdvertising)一文中就

领域指出，政治广告“是欲通过广告宣传来鼓动选民支持

当前国外学者大都认为政治广告的基本内涵和主……政治广告的实质是政客对其施政纲领的大放厥词

要内容是竞选广告、意识形态广告和国家政治形象广和鼓动人心等”。①美国政治竞选广告与民意问题研究

告,其中还有相当部分的学者认定竞选广告是政治广的著名学者——琳达•李•凯德(LyndaLeeRaid)在

告的主要内容，包括相当一部分国内学者也持有这一其200年所编写的《政治广告智者手册》(TheSage

观点，这一现象，从国内外有关政治广告之研究成果的HandbookofPoliticalAdvertising)一书中，也明确答岀

论述中可以得到印证。其实，认为竞选广告是政治广“政治广告的主要应用领域是政治竞选广告”的这一

告主要内容的观点，从现代政治广告的发展历史与演结论。②而美国学者罗伯特•麦克切斯尼(RobertMc­

进过程看，这一定设没有错，但该观点存在的问题Chesney)和约翰•尼古拉斯(JohnNicholas)等于2012

是——其对政治广告内涵或定位的结论过于传统、内年