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【引入】

案例：得意乳业因何得意

我们来对这个案例进行了解，今天，我们学习第一章第一节。

【新课】

营销与营销筹划

市场营销筹划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交文、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合，·市场营销筹划既是一门科学，也是一门经营艺术。

一、筹划与营销筹划

1.筹划的内涵

(1)筹划的定义与要素:

第一，必须有明确的主题目标。筹划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。

第二，必须有崭新的创意。筹划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。

(2)筹划与方案的区别。筹划不同于方案。筹划近似英文strategy加plan，而方案那么是英文的plan。

2、营销筹划的内涵

营销筹划是市场营销筹划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，Hoenig)曾经做过一个调查，结果说明，担当营销重任的高级领导层中有Q0%以上的经理，每年都要参与具体的营销筹划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天是花在营销筹划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销筹划的时间要占到全年工作时间近20%。

营销筹划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。没有独辟溪径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营镐策商;没有具体的营销目标，筹划也落不到实处;而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有煽动性，也没有任何实际价值，这种所谓的筹划只能是资源浪费的过程。

二、营销筹划的根本特点

营销筹划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征:

1.营销筹划是创新思维的学科

营销筹划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。

2.营销筹划是市场营销系统工程

营销筹划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

3.营销筹划是具有可操作性的实践学科

营销筹划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。企业最需要的营销筹划不只是答复企业应该开拓市场、应该赚钱，而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在剧烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销筹划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销筹划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销筹划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的根底上制定市场营销的行动方案。

【小结】

本节是学习《市场营销筹划》的入门章节，篇中涉及了大量的概念性知识，并且相对容易混淆，希望同学们在课后

要认真复习这些根底知识，为我们学习以后各章打好根底。

主板

副板

第一节营销与营销筹划

筹划与营销筹划：筹划的内涵

营销筹划的内涵

二、营销筹划的根本特点

1.营销筹划是创新思维的学科

2.营销筹划是市场营销系统工程

3.营销筹划是具有可操作性的实践学科

小结

导入新课

例如，列表

例题讲解〕

其它板书

§1.2营销筹划的过程和原那么

【教学目的和要求】

本节主要介绍掌握市场营销筹划的过程和原那么

【引入】

个案引读

雅科卡：筹划“野马”轿车

【复习提问】1、筹划的定义与要素

2、营销筹划的内涵

【新授课】

一、市场营销筹划的原那么

为了提高企业营销筹划的准确性与科学性，一般需要遵循以下根本原那么。

1.战略性原那么

2.信息性原那么

3.系统性原那么

4.时机性原那么

5.权变性原那么

6.可操作性原那么

7.创新性原那么

8.效益性原那么

二、市场营销筹划的步骤

1.了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点：

〔1〕市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购置动态以及可能到达的市场空间进行了解。〔2〕产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其缺乏和有待加强、改良的地方。〔3〕竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。〔4〕分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。〔5〕宏观环