营销策划（第2版）课件 第1章 营销策划概述.pptx

第1章营销策划导论营销策划--第2版连漪梁健爱编著

01营销策划概述02营销策划的步骤与内容03营销策划的要领与趋向04营销策划人员的职业要求目录CONTECT引导案例：非洲手机之王“传音”的成功策略

本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解营销策划的概念和种类。掌握营销策划步骤。掌握营销策划内容。掌握营销策划书撰写原则和内容。了解营销策划者的职业要求。3

开篇案例：希音如何成为跨境电商的独角兽资料来源：300亿出海黑马“希音”的AB面.(2021-10-20).https://caifuhao.eastmnonecom/news/20211020185005683713300;市值7000亿!成中国第三大最大独角兽柔性供应链打败欧服牌ZARA.(2023-05-17).https://baiiahao.baiducom/s?id-1766126541591736370wfr-spide?for=pc.HEIN（希音），一家来自中国的B2C跨境电商独角兽，2011年在新加坡成立后，通过“小单快反”模式迅速占领了国际市场，直接服务全球超150个国家和地区的消费者。希音有个口号“比ZARA还要快7天”希音重新定义快时尚，强调快速响应市场变化和消费者需求。

1.1营销策划概述营销策划概念营销策划特点营销策划与营销计划区别营销策划种类

一、营销策划概念营销策划营销战略性策划营销策略性策划营销方式策划广义概念以营销策略性策划为核心的营销组合策划（4p）狭义概念对企业未来营销发展做出战略性决策和指导本质营销策划就是根据企业营销目标，通过设计和规划产品、服务、创意、价格、渠道、促销等活动，从而实现个人和组织交换过程的行为。目的找出和建立营销竞争优势

二、营销策划的特点营销策划具有以下特点目的性系统性指向性可操作性可调适性

三、营销策划与营销计划区别营销策划必须有创意天马行空无中生有掌握原则与方向whattodo（做什么？）灵活多变开创性挑战性大需要长期专业训练营销计划无需创意循规蹈矩按部就班处理程序与细节Howtodo（怎么去做？）一成不变保守性挑战性小只需短期培训

策划创意计划理性创造性现实性想象力创意与计划的关系

营销视角1-1洞察心扉，了解顾客是如何决策？营销策划是否有效，需要了解消费者是如何决策的？2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼教授总结了著名的“第一系统和第二系统”理论。第一系统依赖直觉、经验和情感，快速做出决策；第二系统依赖推理、逻辑和数据，也需要高度的注意力，是一个慢速的决策系统。因此洞察顾客心扉，了解顾客购买不同产品的决策行为，可以大大提高营销策划的有效性。主要参考文献：1、[美]丹尼尔卡内曼著《思考，快与慢》，中信出版社，2012.072、尹一丁著《市场营销二十讲》，清华大学出版社，2023.08

战略营销策划战术营销策划按营销策划形式企业策划产品策划服务策划按营销策划对象市场选择策划市场进入策划市场渗透策划市场扩展策划市场对抗策划市场撤退策划按策划意图市场定位策划产品策划品牌策划广告策划价格策划分销策划促销策划按营销过程四、营销策划种类

1.2营销策划步骤与内容营销策划步骤营销策划的内容

SOSTAC计划系统SOSTAC计划系统包括：T，即Tactics（战术），意思是战略的具体内容。TA，即Action（行动），意思是对计划的实施。AS，即Situationanalysis（情景分析），意思是我们现在在哪里？SO，objective（目标），意思是我们现在想往哪里去？OS，即strategy（战略），意思是我们将怎么样？SC，即Control（控制），意思是尺度、监控、检查、升级和修改。C

营销视角1-2AH2H，让营销回归本质如何衡量一个企业的营销是否成功？我们不仅要看它获取的短期利润，还要看它为顾客创造的价值。这带来了一个问题：在竞争激烈的市场中，营销如何才能做到这一点？答案在于采用Human2Human营销（即：H2H人本营销）。H2H营销包含三个关键方面：以人为本的设计思维模式，共同创造价值的服务逻辑，多样性和连通性的数字化小红书是践行H2H营销的一个很好的范例。主要参考文献：“现代营销学之父”，《H2HMarketing》作者：菲利普·科特勒

一、营销策划步骤计划拟定策划、计划思考市场营销策划的基本步骤执行营销方案设计分析市场调研与预测、企业营销现状和市场机会分析构想决定市场营销思路等

一、营销策划步骤第一阶段——计划阶段策划计划书主要内容包括四个方面：确立策划目的：对本次营销策划所要实现的目标进行全面的描述。