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越秀客研体系

通过大数据挖掘土地潜力，客研动作贯穿项目全周期，

为投资布局提供决策依据反复验证复盘，形成体系闭环

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客群调研与市场分析双管齐下，

梳理产品价值点，指导产品定位

通过大数据挖掘土地潜力

为投资布局提供决策依据

l拿对地项目就成功了一半。因为地块的位置、所占有的景观资源，

都具有不可再生性。

l做对产品必然是建立在拿对地的基础上。

l过去，一些房企在投资决策上主观性非常高，去哪拿地，要不要

拿，都高度依赖领导的主观判断。当前，房企的试错成本越来越

高，拿错一块地，做错一个项目，对现金流都是致命的。

l而随着大数据的应用，房企投资布局的精准度有了很大提升。

1.建立城市地图大数据平台，助力投资精准研判土地价值

l当前全国房地产市场高度分化，即便是同一城市不同板

块之间都呈现冷热不均的现象。按照行政边界来评价土

地价值已不够精准。

l标杆房企借助大数据系统，将人、地、物、路、经济等

数据重新组织，更客观的反映地块现状和潜力。

l越秀地产建立的城市地图大数据分析平台，打破了传统

板块边界，以250mx250m的细颗粒度对土地进行栅

格化，根据人口、区位、交通、配套等维度评级，结合

越秀的产品线逻辑，对土地价值属性相似的栅格进行归

类，叠加城市规划，最终得到7大土地类型。

l具体到某个地块分析时，在土地类别中落座，再结合板

块的发展规划，便可形成地块的属性研判。

l城市地图大数据系统的打造，核心价值就在于突破行政

地域边界，重新按照投资要素进行土地归类。在进行投

资布局时，定位到任意地块，其投资价值都一目了然，

可快速对项目进行研判、定位及决策。

2.建立客户细分模型，拿地前就锁定目标客群

l房企做产品，有两种方式，一种是现拿地

再去找客户；另一种是在拿地前就锁定目

标客群，土地属性与客群特征进行匹配，

再进一步判断地块是否具备充分的投资价

值。越秀地产就属于后者。之所以能在拿

地前就锁定客群，是因为越秀地产总部已

经完成了客群细分模型的建设。

l业内主流的客群细分模型，通常是从支付

力、家庭结构、置业动机需求三个维度

进行划分的。

l越秀总部从这三个维度出发，将城市客群

分成8类。

l这样一来，市面上的客户都能对号入座，客群在置业时，关注哪些

配套，喜欢什么类型的产品，都一清二楚。将地块的属性和客群特

点进行匹配，可以便捷得找到和地块最匹配的客群。

l值得注意的是，中国幅员辽阔，不同城市的客户需求差异化，一种

客户细分模型不可能放诸四海皆准。因此，越秀地产各区域在总部

客户细分框架下，结合本地客群的特征进行属地化客户细分。

l举例来说，长沙房价较低，不同档次的产品总价差别并不会太大，

客户置业也倾向于一步到位。深圳产品总价高，客群的支付力差距

大，且高端客户更为多样化。这就决定了，长沙与深圳的客户细分

图谱不可能完全相同。从调研结果出发，区域在总部客户细分模型

的基础上，分别形成了属地化的客群细分。

客群调研与市场分析双管齐下

梳理产品价值点，指导产品定位

l确定土地属性和目标客群之后，对应房企的标准化产

品线，可以初步完成产品定位。不过，这样的颗粒度

远远不够。

l进一步深化细化，主要解决2个问题：客群有哪些具

体特征与需求？产品在市场是否有竞争力？

l挖掘客户需求，确保产品定位精准，正是客研的核心

价值所在。越秀地产客研团队做了两件事：

1.通过竞品对标，帮项目寻找差异化定位的突破点；

2.调研掌握客户需求，并把需求转换成产品语言。

1.发掘市场空白点，建立产品差异化优势

l土地研判及客户研究，可助力投资端拿对地，研发端做出