营销策划（第2版）课件 第4章 企业营销战略策划.pptx

第4章营销战略策划营销策划--第2版连漪梁健爱编著

01企业战略与营销战略概述03营销竞争战略策划02营销战略策划流程目录CONTECT引导案例：美国西南航空公司的竞争战略

本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解企业战略的内容和分析框架。掌握营销战略与企业战略的关系。掌握营销战略策划的流程。掌握企业营销战略策划。3

开篇案例：美国西南航空公司的竞争战略资料资料来源：欣,李丹阳，美国西南航空公司价值链应用分析，全国流通经济，2020,10改写在世界航空业，美国西南航空（SouthwestAirlines）一直是一个神话般的存在。它是全球第一家低成本航空公司；它是哈佛商学院的经典研究案例；它从成立第二年起，实现了连续45年盈利的业绩，这在全球航空公司中绝无仅有。

4.1企业战略与营销战略概述企业战略内涵企业营销战略内涵企业营销战略与企业战略的关系

二、企业营销战略企业使命和目标从事何种活动为哪些用户和市场服务企业业务组合战略建立、扩大、维持、收缩和淘汰业务新业务战略密集型成长战略一体化成长战略多角化成长战略一、企业战略内涵（一）企业战略内容

一、企业营销战略指企业根据总体的战略规划，在对外部因素和企业内部资源进行综合评估的基础上，对企业发展的目标市场、营销策略、产品机构等进行规划和控制概念01企业营销部门应该对市场环境的发展、企业的发展水平和企业的整体发展目标进行全面调查，然后根据分析结果进行全面、科学的分析，最终制定出营销战略方案。02以创造客户为制定战略的目的；立足于充分的市场调研是战胜竞争对手的营销策略组合注重监督防控，进行持续改进坚持以结果为导向的原则03制定特征

传统关系企业营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略根据企业的总体战略来制定;各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息，制定市场营销目标和市场营销战略时受战略计划所引导。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上,形成了新型的逆向关系。随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，企业营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则,成为企业战略取胜的不二法宝。现代关系三、企业营销战略与企业战略的关系

4.2营销战略策划流程分析营销环境进行SWTO分析确定营销战略目标制定有效战略

构造SWOT分析矩阵02分析营销环境01确定营销战略目标03制定有效战略04营销战略策划流程

（一）营销环境的概念与特征营销环境概念：指企业营销活动中有潜在关系的内部和外部因素的集合，包括内部环境和外部环境。营销环境是企业营销活动的出发点、依据和最基本的制约性条件。营销环境的特征：客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性、可影响性一、分析营销环境

（二）了解行业关键成功因素对以下三个问题的明确回答有助于确认行业的关键因素：消费者在同类产品的各个品牌之间做出选择的依据是什么？行业中的卖方要想在竞争中取得成功需要什么样的资源与能力？行业中的卖方要想获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施？一、分析营销环境

一、分析营销环境（二）了解行业关键成功因素工业部门类别关键成功因素铀、石油船舶制造、炼钢航空、高保真音响纯碱、半导体百货商场、零部件大规模集成电路、微机电梯、汽车 啤酒、家电、胶卷原材料资源生产设施设计能力生产技术产品范围、花色品种工程设计、技术能力销售能力、售后服务销售网络部分行业关键成功因素一览表

导入期成长期成熟期衰退期成功关键因素销售、消费者的信任、市场份额对市场需求的敏感、推销产品品质市场效率和产品功能、新产品开发回收投资、缩减生产能力行业(产品)生命周期各阶段中的关键成功因素一、分析营销环境（二）了解行业关键成功因素

PEST分析模型是一种关于企业营销外部环境分析方法，通过对以下四个方面进行分析，为企业制订营销战略服务。政治（Political）经济（Economic）社会(Social)技术(Technological)企业经济：国内生产总值价格水平可支配收入国际收支情况利率、汇率投资率、税率技术：科技体制科技政策科技水平科技发展趋势社会：社会结构社会风俗与信仰人口规模文化传统生活方式价值观念政治：政局的稳定性政策的连续性政府的效率对商业利益的鼓励保护政策

（三）宏观环境分析一、分析营销环境

（四）微观环境分析微观环境是与本企业联系密切、直接影响营销活动的各种外部力量;与宏观环境相比，微观环境因素能够更直接地给企业提供有用的信息，同时也更容易被企业所