中国智能手机市场后入者的产品策略——以小米、华为、联想手机为例.pdfVIP

中国智能手机市场后入者的产品策略

——以小米、华为、联想手机为例

摘要：随着手机市场上新的企业的不断增多，手机市场的竞争也越来越激烈。

面对这个市场上强大的竞争者，新兴的企业应如何制定产品策略来在这个竞争激

烈的市场上成功生存并获得持续的成长？本文分析了小米、华为、联想三个手机

市场后入者在进入市场时采用的产品策略的相同点和不同点，最后提出了后入者

在进入市场应该采取何种战略的建议。

关键词：后入者；手机市场；小米；华为；联想

引言：2011年的下半年，小米手机创造了一个传奇。在第一次开放预订时，

它的订单量就达到21.5万台；2011年12月18日小米进行首轮开放购买，在三

个小时内售出10万台……作为手机市场后入者的小米，是如何做到让自己的火

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爆程度不亚于苹果的？

一、产品策略的定义

所谓的产品策略，它是企业市场营销组合策略的基础。它指的是企业在制定

经营战略的时候，要明确企业能够给顾客提供什么样的产品或服务。企业成功的

关键在于产品是否能满足消费者的需求，所以产品策略要求企业要注重产品的功

能，要求产品具有独特的卖点，要求产品能满足消费者的需求。

二、后入者品牌进入市场的产品策略的共同点

（一）市场定位

小米、联想、华为这三个企业的市场主要定位于中低端。以小米为例，2011

年中国手机市场3000元以上高端产品线被三星、苹果、htc等大牌厂商抢占了，

1000元以下的手机市场一直被国产中华酷联和诺基亚等品牌抢占，1000-3000

元的产品线却出现了断层。然而小米正是死死抓住这个漏洞，发布了1999元的

小米一代手机，立刻获得了大家的喜爱。此外，联想和华为，也通过中低端市场

进入手机市场的，他们制造配置相对较低的手机，以较便宜的价格销售。采取这

种策略是因为高端机的市场竞争比较大，而且像苹果、三星这样的品牌占了大部

分的市场，后入者是很难进入并占有一定的市场份额的，所以小米、联想、华为

通过采取避强定位战略，发现市场新的机会，避开与强大的对手竞争。

（二）快速渗透策略

作为市场后入者，小米、三星、联想都采用了低价高促销的形式，在市场还

不了解他们的产品的情况下，它们通过大力的宣传，将自己的产品推向市场，迅

速进入中低端市场。其中，小米的宣传力度是最大的，小米采用1999元的价格

定价，然后打着为发烧而生为口号，带着不错的手机配置，大力宣传自己的产品。

（三）扩大产品组合策略：

华为、小米、联想都推出不同的产品来满足不同客户的需求，在高中低端市

场都有他们的产品。比如说：联想的四个系列分别是A系列为中低端机器，S系

列定位于注重外观、时尚、大屏人群，K系列是给高端人群用的旗舰型手机，P

系列专为男性商务用户。华为终端Ascend手机分为5个系列，其中D系列定位

极致科技，P系列定位极致时尚，G系列定位极致性价比，Y系列代定位极致功

能入门级产品，Mate系列定位极致年轻中高端系列性价比产品。小米有三个不

同系列：小米、小米Note和红米。此外，与苹果三星不同，小米的一款手机往

往分成高配版和低配版等不同版本，通过价格和配置的变化以满足不同顾客需

求。

（四）新产品开发策略中的紧跟战略

紧跟战略是企业紧跟着本行业实力强大的竞争者，通过迅速仿制竞争者已成

功上市的新产品，来维持企业生存与发展的一种战略。由于小米、联想、华为是

市场的后入者，他们资金有限，所以他们的自主研发投入费用较小，只能通过模

仿强大的对手，来减少研发投入，降低成本。

（五）新产品开发策略中的低成本战略

与相同配置的三星，以及高价格高配的苹果而言，由于华为、联想、小米的

低成本优势，他们的价格比主攻高端市场的苹果手机低得多，比面向中高端市场

的三星的同档次手机也低一些。因此，这三个品牌的手机能快速进入了市场。在

相同配置下，只有不断降低成本，才能获得更多利润，或者才能降低价格，获得

更大销量。

（六）产品线延伸策略

在占领稳了中低端市场后，联想朝着高端市场发展、华为、小米朝着高端市

场发展。与此同时，小米还推出了红米，向低端市场进军。

三、后入者品牌进入市场的产品策略的不同点

（一）与运营商合作的定制产品

联想和华为主要提供与运营商