加拿大皇家银行客户精准细分案例分析学案 .pdfVIP

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1.1.1加拿大皇家银行客户精准细分案例分析

加拿大皇家银行（RoyalBankofCanada，下文简称RBC），总部位于多伦多，全球拥有超过1

200万的客户、210万在线客户和58,000名雇员，是加拿大目前资产规模最大的银行，同时

也是北美洲地区提供多元化财务金融产品服务的金融机构之一。主要业务包括个人和商业的

银行服务、资产管理业务、保险业务、企业组织及融资业务，以及投资银行等业务，服务客

户和分支机构遍布全球。

精细的客户细分，说来容易做到难，但RBC可能就是少数真正做到这一点的银行之一，

本文描述了这家跨国银行如何通过满足其特定用户群体的需求来提高其市场份额的故事--

其客户细分人群甚至包括了退休的老人以及未来执业的医生。

如果银行选择客户像孩子们在球场上凑伙挑边一样，那么18到35岁年龄段上的客户可

能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈

余不够宽裕，并且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之，这个年轻客户群体实际上不是

大多数银行所垂青的那类客户类型。

然而在RBC，领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行

带来利润增长点的客户。于是RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，为这类未

来收入有着快速增长强劲潜力的人群做了进一步的客户细分。他们的数据分析师把目标锁定

在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上--他们一旦成为银行的客户，那

么未来就会给银行带来巨大利润，这部分人群在RBC看来有着巨大的回报潜力。于是2004

年银行发起了一个融资产品计划，用来满足处于借贷状况的年轻医学从业者个人及职业发展

融资需求。这个计划所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设

备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户群体所定

制业务的市场份额从2％快速上升到了18％，而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带

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来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。RBC金融集团（RBCFinancialGroup）的副总裁兼C

IO就MartinLippert说，银行为这些年轻职业从业者提供资金帮助的良好意愿开始赢得来

自客户的回报和嘉奖--这些努力已经转变成客户流失率不断降低。

价值等式

在金融服务领域，客户终身价值等式这个概念存在用词不当的错误，因为如果银行试着

计算客户给银行带来5年以上的利润价值回报量，那现在以这个方程式得出的数值和方程式

本身存在的意义一样，几乎为零。这个等式计算的指标包括：客户年龄、职业生涯长度、所

使用的金融产品和服务的数量，享受银行金融产品和服务的心理选择倾向、以及远离违约风

险行为的个人习惯等等。然后，借助这个等式，该客户投资组合的价值就可以通过每个金融

产品和金融服务项目所带来的利润总值计算出来。

尽管很多公司声称他们以客户为中心，但真正做到基于客户需求，而不是简单基于客户

大致分类做客户细分的银行却是少数，RBC可能就是这少数当中的少数。通过把经营的重点

集中在如何满足这些客户的特定需求上，RBC把自己的资产总额从6年前的180亿美元提高

到了今天的接近500亿美元。

迄今为止，很少有银行能像RBC这样在客户细分上如此精于计算。很多银行甚至不做任

何相对细致的划分工作，或者由于细分基于错误的划分标准，他们也从中获利甚少。精准的、

基于需求的客户细分是耗费时间和非常困难的一项工作，而且在这项工作的设计初期尤为如

此。可值得如此一试的原因和吸引力就在于它能把能带来利润的客户精确定位出来，从而

更好地为这些客户提供匹配其需求的产品和服务。这种精确的定位避免了投递海量却无效

的宣传邮件所带来的印制和递送成本--而事实上，提供没有关系的产品服务的做法会疏远客

户，银行的实质上的不作为会产生绝对作为的后果。在RBC看来，Win-Win战略的真髓

在于：客户得到想要的产品并且随后就会购买更多的产品；公司花费较少的钱并且会提高

销售量和利润率。

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