什么是品牌1 _原创精品文档.pdfVIP

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目录

品牌定义

品牌的要素

品牌内涵

品牌的价值

品牌误区

品牌的解读

品牌的由来

品牌的特征

品牌定义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和

其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,

增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌即产品(品类)铭牌,用于识别产品(品类)或是服务的标识、形象等。

总述

更深层次的表达是:能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。品牌是一个建

立信赖关系的过程。

品牌一般的定义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的

组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手

的产品和劳务区别开来。

2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而

表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表

现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一

种无形资产出现的。

3、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息

浓缩,而这一浓缩又可以以特定的符号来识别;它是主体与客体,主体与社

会,企业与消费者相互作用的产物。

品牌本源的定义

品牌是一个非常中性的词汇,这是非常重要的一点,品牌并不总是正面的,

也有负面的,它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精

辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话,品牌定义应该是品牌经营者(主体)

和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简而言之,品牌就是心灵的烙印。烙印

是美丽还是丑陋,是深还是浅,就决定着品牌力量的强弱,品牌资产的多寡和品

牌价值的高低。

品牌的要素

1.差异化:产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条

件,公司必须将自己的产品同市场年的其他产品区分开来。

2.关联性:指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中

实际看到品牌的存在,品牌才会有意义。

3.认知价值:这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上

的其它产品存在差异,潜在顾客发现别人也在使用这种产品,但如果他们感觉不

到产品的价值,就不会去购买这种产品。

品牌内涵

是指一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个

销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来;

品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注

册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的

结果,是企业的无形载体。

品牌的价值

品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品

牌的用户价值要素,即品牌的内圣三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品

牌的自我价值要素,即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要

素,品牌的自我价值大小取决于外王三要素。(详见庄一召《内圣外王:品牌建

设之道》)

品牌误区

现在社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国

家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌

观念存在很多误区,很多人对品牌的认识并不清晰,造成其塑造品牌的行为模糊、

随意,产生的品牌结果自然也是不如人意。

品牌与商标

“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识

别标记,指的是“商标”。品牌所涵盖的领域,则必须包括商誉、产品、企业文

化以及整体营运的管理。因此,brand不是单薄的象征,乃是一个企业总体竞争,

或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体

系,甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的

系列意识与预期,成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。

人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的

使用经验构成,心理因素则由品牌的形象,即由与产品或服务相关联的一切信息

和预期所创建的符号性的标识。

品牌的意义:PhilipKotler行销管理大师说:品牌的意义在于企业的骄

傲与优势,当公司成立后,品牌力就因为服务或品质,形成无形的商业定位。

品牌首先是独占性的商业符号,也就是商标然后,这一符号需要被人所认

知,也就是具有意义。

产品有产品的

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