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西安石油大学学报（社会科学版）管理学
平台经济视域下网络直播平台
的治理困境研究
———以网红直播带货为例
徐颖
（安徽大学社会与政治学院，安徽合肥２３０６０１）
摘要：以网红直播带货为例，在平台经济视域下探讨传统治理范式与新商业模式不匹配的矛盾，分析平
台“超级权力”的扩张、公民有限理性对破除平台治理困境的现实阻碍，提出从线性管控与模块层级式到网络
化治理结构转变、构建“主要生态位”与“扩展型生态位”的共益履责圈以及创新平台治理工具的优化路径，促
进直播经济的稳定与长远发展。
关键词：平台经济；市场失灵；商业舞弊；信息投机；直播带货
中图分类号：Ｃ９１３．３文献标识码：Ａ文章编号：１００８－５６４５（２０２０）０４－００３７－０７
和流量变现的巨大收益吸引了众多明星纷纷下海
０引言
投身“带货”事业。但以分享经济为基础而拓展
伴随着高端芯片、量子芯片、人工智能、物联的直播平台所产生的短暂“市场失灵”与各类不
网、工业互联网、５Ｇ、ＡＲ／ＶＲ区块链等技术的发公平竞争、平台数据造假、虚假广告、“网红直播
展，互联网平台经济的商业经营模式与新经济业售假”社会责任行为异化等问题层出不穷，且变
态不断升级与创新。网络直播作为互联网平台经得更加复杂、隐蔽。虽然从２０１６年下半年起，我
济的衍生物，近年来呈现“井喷式”发展，并逐步国连续出台多部法律对网络直播平台进行管制与
波及到电商、旅游、饮食、教育、媒体等各个领域。监控，但法律的滞后性、网络直播平台的特殊性以
凭借网络技术的进步，业态创新和消费的升级，使及传统以政府为主体的单边管制模式的惯性、社
得众多企业在“互联网＋”的经济背景下与网络会责任治理制度安排的缺失等现实处境导致治理
直播平台和带货网红合作形成“直播＋”的商业“真空”的出现与成效不彰。为此，结合新业态的
价值圈。根据ＱｕｅｓｔｉｏｎＭｏｂｉｌｅ的《２０１９双１１洞察演变，及时更新治理工具、治理理念，以提高多方
报告》，利用手机、淘宝、Ａｐｐ观看直播的用户规模主体的协同治理能力是网络经济发展中亟待解决
达４１３３万，同比增长１３０．５％，双１１（指每年１１的问题。
月１１日）淘宝直播成交规模为２００亿元，其中，有
１相关文献综述
超过１０亿元直播间以及超过１００个千万元直播
［１］以“李佳琦”、“薇娅”为代表的网红直播带近年来，网络直播平台已成为互联网平台经
间。
货瞬时成为当下最流行的网络促销方式，“粉丝”济发展的新引擎，学术界也掀起了“平台经济”研
收稿日期：２０２０－０４－１５
作者简介：徐颖，女，安徽蚌埠人，安徽大学社会与政治学院硕士生，研究方向：社会学。
基金项目：国家社科基金年度一般项目“全球化视域下中国消费结构升级的社会学研究”（１９ＢＳＨ１４０）。
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西安石油大学学报（社会科学版）２９卷４期
［７］６－８
究热潮。其中，国外学者主要围绕平台经济的发
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