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市场营销定价策略MarketingPricePPT讲解：王镜淇PPT制作：郑佳红，赵坤，朱西，案例收集：黄倩，蒋扬扬理论知识收集：黄敏，李海霞，陈银儿

引导案例：——哈根达斯极品餐饮冰激凌哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司〔GeneralMillsINC〕生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业兴旺的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并方案收购全球〔主要是欧洲市场〕的品牌使用权

中国市场价格－－98元！美国国内价格－－2.99美元！！

营销学的定价经典理论品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，那么会使消费者认为产品的品质较高。

目录第一节第二节第三节第四节企业定价策略定价目标与定价方法制约定价的根本因素研究定价策略的意义

第一节：研究定价策略的意义一、定价策略的重要性二、定价在营销组合中的地位

一、定价策略的重要性(1)、价格直接影响企业利润目标的实现(2)、价格是市场竞争的重要手段(3)、当代企业市场营销环境急剧变化，迫使市场经济条件下的企业日益重视定价策略

二、定价策略在营销组合中的地位定价产品性能新、老产品产品生命周期产品质量其他产品1、定价策略与产品策略的关系

定价策略与渠道策略的关系3定价策略与促销策略的关系定价相互制约相互支持广告、人员推销、公共关系及营业推广等促销手段的选用，等。

3、定价策略与渠道策略的关系定价分销渠道的长短分销渠道的宽窄分销环节的多少

第二节：制定定价的根本因素1、本钱因素〔内部因素〕：本钱是商品价格的最低限度。固定本钱，变动本钱，总本钱，平均固定本钱，时机本钱，边际本钱.......2、竞争因素〔外部因素〕：市场价格是在市场竞争中形成的完全竞争对制定价格的影响，完全垄断对制定价格的影响,不完全竞争对制定价格的影响3、法律与政策因素〔外部因素〕：4、心里因素〔外部因素〕：随机性较大自尊心理，时髦心理，求美心理，逆反心理5、市场需求〔外部因素〕：需求是定价的高限1〕|E|1，商品需求弹性较小〔必需品〕，宜采用“高价限额”策略；2〕|E|1，商品需求弹性较大〔奢侈品〕，宜采用“薄利多销”策略。

第三节：定价目标与定价方法一、定价目标二、定价方法

一、定价目标㈠以利润为定价目标1．获取投资收益〔ROI.returnoninvestment〕为定价目标。投资收益率=I/Y(I为总投资，Y为投资回收年限)I2．以获取最大利润为定价目标。3．以获取合理利润为定价目标。

〔二〕以销售数量为定价目标〔市场份额〕是指企业以稳固和提高市场占有率、维持和增加市场销售量为制定商品价格的目标〔三〕以对付竞争者为定价目标〔1〕对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格；〔2〕对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格；〔3〕对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；〔4〕有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。〔四〕以社会责任为定价目标〔1〕政府代理机构〔2〕公共事业型企业〔3〕以社会市场营销为经营观念的现代型企业〔五〕产品质量领先为定价目标

二、定价方法一、本钱导向定价法1、单位本钱定价法=单位本钱+单位利润2、变动本钱定价法=〔变动本钱总额+预期利润总额〕/商品数量3、边际本钱定价法=变动本钱+边际收益4、零界点定价法〔保本定价法〕=保本的价格+目标利润F+V=E(F固定本钱，Q盈亏平衡点的销售量，V单位变动本钱，E利润)Q二、需求导向定价法〔一〕感受价值定价法由我国上海厂家生产的收音机，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。SONY

〔二〕逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的本钱和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。〔三〕需求差异定价法三、竞争导向定价法〔一〕随行就市定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。〔二〕投标定价法在购置大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标