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《广告文案写作》核心课程建设方案
一、课程建设思路及目标
（一）课程性质
广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用
学科。作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，
这门课程越来越受到重视。该课程主要通过系统讲授广告文案写作的
基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技
巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水
平。广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及
消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美
学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功
和各方面知识储备以及创新能力要求较高。
（二）课程建设的总体目标
在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完
善课程建设体系，加强教学团队协作。在媒介融合的发展趋势之下，
重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究
型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习
者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型
的广告专门人才。
按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养
质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著
增强，师资队伍的整体素质稳步提高。整合相关教学资源、课程结构
和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体
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系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精
品课程。
（三）具体目标
1．广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一
步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳必威体育精装版的
知识与信息，体现必威体育精装版的学术动态与应用方向；
2．创新教学方法。采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励
学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；
3．不断激发学生的创作欲望。引导学生使用创新思维，独立进
行创意开发。
二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法
与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建
设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。）
（1）教学内容设置
课程设
能力或素质要求知识结构
广置
告广告文案策略与创意广告策略与创意理论教学
文广告文案创作与表现创作技巧技巧学习
案方法
写文学和语言优秀作品赏
广告文案的构成要素
作析
不同媒体广告文案综合实际操练
（2）教学方法与手段
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以讲授为基础，通过调动学生积极性参与评析和创作活动，辅以
点评指导。
1.项目教学法
由以课本为中心转变为以“项目”为中心。强调学生的主体性，
让学生把零散的知识点放在一个个典型的案例里。根据项目教学的教
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