《小米手机营销策略问题研究》 .pdfVIP

小米手机的新媒体营销策略案例报告

一．绪论

（一）研究背景

在21世纪的互联网时代，利用互联网营销的影响日益加深，也有越来越多

的企业把营销的重点放在新媒体上，传统的营销方式不再能满足企业营销的需

要。随着技术的发展，产生了与传统媒体不同的新媒体形态,分别是互联网、移

动终端、数字电视和户外媒体。这些不同形态的新媒体共同构成的我们熟悉的

新媒体环境,也深刻地改变了人们的生活环境和生活方式,将人们的焦点转移到

了新媒体的身上。潜在消费人群的转移也使得企业捕捉用户的媒介有所改变，

营销环境也由此改变。由于营销环境发生了改变,随之改变的还有企业的营销方

式。而小米作为新媒体营销的先行者，利用了多种渠道，也转变了传统营销模

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式下的思维，开启了智能手机营销的神话。对于小米的新媒体营销策略的研究

能够从中得到启发，对现在的营销模式有一定的参考价值。（二）研究目的

小米科技公司成立于2010年4月,次年8月正式进军智能手机行业,在随后

的三年时间里小米迅速成长为仅次于苹果和三星的全球第三大手机厂商。伴随

着互联网的崛起,国内不乏一些依托互联网成长起来的创新型企业,其中小米的

成功最具代表性。在这样的背景下,研究小米的营销创新之路及其成功的原因就

显得特别有意义。小米的整套营销策略，为他开启了智能手机营销神话的时代，

其中的创新举措、独特眼光及大胆尝试是值得肯定和学习的。对于小米营销策

略的研究也能够反映新媒体营销所带来的巨大红利以及其中可能蕴含的重重危

机，对现在的企业和个人都值得学习。同时就小米新媒体营销时出现的问题进

行分析总结，有利于避免重蹈覆辙。2

（三）国内外研究现状

通过搜集整理资料发现，小米手机进行新媒体营销这一举措改变了传统营销

模式，是智能手机营销的神话。纵观现有的研究资料，可以发现大多数学者的研

究主要集中在营销模式、营销策略和存在问题三个方面进行分析研究，并针对小

米手机进行新媒体营销时存在的问题提出相应的解决措施，但由于新媒体环境和

市场环境的变更这些措施不完全适用于当下的情况，本文的创新点则在于解决措

施的现实意义。

从营销模式来说，学者景荣在《小米手机的新媒体营销策略研究》中指出，

常见的营销模式有口碑营销、热点话题营销、微链营销、互动营销和精准营销五

种。而小米手机最早期的营销就是利用官网和微博进行营销，不仅有利于企业影

响力的提升，还利用了人们碎片化的时间，同时重视到用户参与的重要性，是完

全有理论依据的举措。

从营销策略来说，学者张军迎在《浅析小米手机的新媒体广告营销策略》中

提到，小米手机最开始进行新媒体营销主要是通过网站营销和微博营销两大渠

道。子啊官网发布相关信息，同时鼓励大家在论坛发言；在微博，小米公司的创

始人雷军利用个人账号发布相关信息，提高企业知名度，同时雷军也积极参加微

博组织的活动，这样也有利于用户对产品和品牌的了解，扩大其影响力。

从存在的问题来说，盛峻乐在《小米手机营销策略研究》中提到尽管小米手

机新媒体营销去的显著的效果，但是在用户定位、营销策略、销售渠道、服务意

识上存在很大的问题。小米手机主打“为发烧而生”主要用户定位为发烧友，但

是这一定位局限了其受众人群，缺乏对受众人群精准的定位。而小米在第一时间

采用了新媒体营销策略无疑是具有预见性的，但是饥饿营销的套路不再能够获得

用户的青睐，应该结合市场环境和新媒体环境及时调整营销策略。小米公司早期

主要以线上营销为主，不重视线下门店的经营，这对于品牌来说虽然在一定程度

上降低了成本，但是一旦出现问题，网络传播的速度会影响企业形象。早期小米

手机可能出现售后服务不到位的情况，门店的局限，负责相关人员的数量都会影

响用户对其服务的判断，而如今更是提倡服务型企业，这需要我们对于服务重视

起来。

二．小米手机的发展历程

（一）小米手机简介

小米手机是一款由小米科技研发，由英华达和富士康代工制造的MIUI平台

智能手机。小米手机的logo是一个“MI”形，是mobileintermet的缩写，小米

手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能

手机，坚持为发烧而设计的理念，采用线上销售模式。

该手机首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京发布会上，小米科技

董事长雷军主持了发布会，并称小米手机为全球最快的智能手机。

小米公司自创办以来，小米手机的销量