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化妆品品牌营销策略研究国内外文献综述

1.国内文献综述

近二十多年来，西方学者、专家和企业界都非常关注有关品牌营销策略的研

究和实践。在中国，20世纪80年代以来，随着商品经济的发展和市场经济的确

立，以及外国名牌产品的大量进入和市场竞争的加剧，品牌营销也引起了国内市

场营销学界和企业的高度重视。国内学者对品牌营销的研究更多的是沿用传统的

产品营销理论框架来分析品牌营销，这种专门研究刚刚开始，并不是十分深入。

我国学者对于品牌营销的研究，大体可包括以下几方面的内容。

（1）对品牌营销主体的探讨

品牌的拥有者可以属于一群企业，不一定只是属于某一个企业。品牌形成了

该地域某行业或某产品的美誉度和知名度，是指企业品牌集体行为的综合体现，

关于品牌主体的探讨主要有以下几种观点。

周吉冲等人（2019）就品牌的产权特点进行了说明，产权模糊使权力可以区

域共享，权力共享又使产权不可能为某一企业所独占，其还认为认为区域利益共

享与品牌的产权模糊两大产权特点具有内在联系，从而使产权模糊的特点得以保

持。

王岚（2016）认为品牌的营销一般由企业出力，地方政府投资，重点强调了

地方政府在企业品牌建设中的重要性，其认为品牌营销是一种区域内的民众和企

业共同受益的一种公共投资。

陈刚等人（2018）认为品牌为一个地区所有相关企业共同拥有，但没有明确

的权利主体对品牌产权的区域利益共享性、模糊性进行了说明，认为区域内任一

企业都不能独占这一品牌权利。

笔者认为，为提高品牌的影响力，各主体之间应该相互配合、共同建设和维

护好品牌，品牌产权的利益共享性和模糊性决定了品牌营销主体的多元性。

（2）关于品牌营销的内容

孙薇（2020）认为国产化妆品行业起步很早,但是目前一直在市场中处于中低

端位置,市场份额也不高.要想进一步做好品牌营销,站在消费者行为的角度考虑问

题至关重要.

王煦涵和刘颖昕（2020）认为品牌营销是企业品牌的塑造、使用和维护的过

程，是在分析外部条件和自身条件的基础上所制定的企业行动计划，现阶段随着

市场经济的发展，企业之间的竞争更加激烈，品牌营销的重要性凸显，企业经营

者要抓住机遇、审时度势，适时进行品牌营销。文章分析了品牌营销的意义和对

策，在对策方面，作者认为要做好品牌营销要树立强烈的品牌意识，选准市场定

位，确立战略品牌，运用资本运营，加快品牌开发，利用互联网实施组合经营，

实施规模化和集约化经营，营造良好的开发环境。作者最后认为品牌不仅是企业、

服务和产品的标识，也是反映企业经营水平和综合实力的无形资产，在企业竞争

中具有直观重要的作用。

2.国外文献综述

ZhaoY（2020）认为某一空间区域或地理位置可以进行营销活动，进而在营

销活动中形成品牌，在这个过程中，品牌营销成为至关重要的一个环节。

美国学者SariA（2011）认为，品牌营销是企业营销中的重要组成部分，品牌

营销就是为服务和产品在目标市场中创造的附加值，不断提升产品和服务的品牌

效应，进而为企业开拓市场提供有力的支持。

3.文献评述

综上所述，国内外对于品牌营销的研究框架比较完善，其理论也能随着市场

的发展而不断更新，特别是最近几年，国内外学者对于品牌营销的研究不断推进，

取得了丰硕的成果。但是，当前中国对于品牌营销的研究大多还处于消化、吸收

西方的经验和知识的阶段，本文研究花西子品牌营销正是对这一研究的深化和完

善，同时，对国内外关于品牌营销的理论的总结成为本文研究的重要文献和理论

来源。

参考文献

[1]周吉冲，贝铁男，孟一哲.论国内化妆品品牌的新兴营销策略[J].全国流通经济，

2019（12）：9-10.

[2]王岚.我国化妆品品牌营销策略研究——以薇妮化妆品品牌为例［D］.江苏:苏州

大学,2016.

[3]陈刚，张鹏，杨昆.国内化妆品品牌营销策略[J].经营与管理，2018（5）：52-55.

[4]王雅琪.关于新媒体营销和传统营销融合策略探讨[J]今日财富，2020（2）:47.

[5]阚冰冰,袁立敏.新媒体环境下国产化妆品品牌营销策略研究——以自然堂为

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[6]熊华国.基于网红经济角度的化妆品品牌营销策略探讨[J].2022(3).

[7]孙薇.基于消费者行为角度谈国产化妆品品牌营销策略[J].现代商业,2020(5):2.

[8]王煦涵,刘颖昕.新媒体环境下国产化妆