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【关键字】战略

论长城汽车的战略管理

一、长城汽车概况

长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，已于2003年、2011年分

别在香港H股和国内A股上市，截止2013年12月31日总资产达到526.05亿元。旗下拥

有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有6个整车生

产基地、80万辆产能，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股子公

司30余家，员工60000余人。

目前长城汽车控股或参股子公司30余家，通过10年时间，年销量实现从4.5万辆增长

到了2012年的62万辆的高速增长。2012年其营业收入达到431.59亿元，同比增长43.44%，

净利润56.78亿元，同比增长65.73%。

在国际市场，长城汽车1998年首次出口以来，出口量和出口金额已连续多年名列前茅；

目前产品已出口到欧洲、澳洲、非洲、中南美、中东、亚太等地区，其中俄罗斯、澳大利亚、

智利、南非等已经成为长城汽车的主要出口国家。

二、长城汽车战略布局

（一）整体战略布局

长城汽车的品牌战略为：坚持聚焦发展，以专注、专业、专家为品牌理念，以专业化

运营管理，打造专家品牌。目前拥有哈弗与长城两个产品品类品牌；哈弗品牌主要是开发、

生产车身长4.3米以上的SUV车型；长城品牌，目前旗下主要包括轿车、小型SUV、皮卡

及MPV车型。确立了以客户满意和市场领先为主要目标的营销战略。

创建于1984年的长城汽车，从一家仅仅是做汽车改装的小企业，逐渐做大做强，仅仅

经过二十年的时间，长城汽车就扔掉了代工厂的帽子，开始销售自己的产品，确立了自己在

行业中的优势。1996年，长城汽车的迪尔系列皮卡开始上线生产，并迅速推向市场，仅仅

经过三年时间，至1999年，长城汽车在国内皮卡车市场拿下了销量与产量的双料冠军，之

后产销连年番翻，创下了国产汽车品牌销售的奇迹。在此后的发展中，连续十一年的市场占

有率第一名，销量第一名，长城皮卡几乎成了国产皮卡的代名词，这也使国外同类产品几乎

难以加入中国市场。

但长城汽车并未仅仅将目光放在皮卡市场上，2002年，长城汽车开始进军SUV市场，

并取得了巨大的成功，自2003年起，长城SUV在国内市场上的销量连续多年名列民族自主

品牌的榜首。长城汽车成立于1984年，成立之初，以从事改装汽车业务为主，经过二

十多年的发展，目前公司已经成长为国内最大的皮卡SUV专业厂，拥有控股子公司二十多

家，旗下员工达一万八千多人，六个整车生产基地产能已突破五十万辆，同时还拥有核心零

部件的自主配套能力。昔日仅仅依靠改装汽车来生存的企业，在短短二十余年的时间里，实

现了跨越式发展，在2007年，长城汽车以期优异的市场成绩荣登“中国最具价值汽车类上市

公司”的榜首。目前长城汽车也形成了自己的优势，长城汽车旗下的皮卡在在国内市场上已

占据明显的上风，正积极向海外市场进军，目前已获得了不菲的收益。同时，长城汽车

另一优势产品SUV产品也获得了的成功，在国内市场上连续四次摘取销售冠军的头衔。但

随着国内汽车市场的逐渐成熟，长城SUV遭受到了前所未有的冲击，在国外知名汽车品牌

的阴影下，长城汽车受到的压力日渐增大，同时，国内汽车品牌大举向SUV进军，对长城

的冲击也越来越大，并形成了对长城汽车的价格优势，长城汽车对付别他人的手段成了他人

对付自己的法宝，这让长城SUV产品处在了一个尴尬的地步，处境也愈发艰难。

（二）企业文化

长城汽车的企业精神是“每天进步一点点”，核心价值观是“诚信、责任、发展、共享”。

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作为一个民营企业，该企业的文化往往受到企业核心领袖的个人影响，长城汽车也不例

外，董事长魏建军以自身个性和价值观为基础，培植了长城汽车的企业文化。他是长城汽车

文化基因里最为关键的DNA。外界评价这种文化有点像当年任正飞之于华为，也有时下海

底