网红直播带货一定更受青睐吗：在线购物情境匹配对新产品采纳的影响研究.pdfVIP

华南理工大学学报（社会科学版）

第２３卷第５期ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｏｕｔｈＣｈｉｎａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＶｏｌ２３Ｎｏ５

（）

２０２１年９月ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎＳｅｐｔ２０２１

·经济与管理前沿探索·

网红直播带货一定更受青睐吗：

在线购物情境匹配对新产品采纳的影响研究

刘志超，邹晓莹

５１０６４１

（华南理工大学工商管理学院，广东广州）

直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。基于刺激反应理论（）模

摘要：－Ｓ－Ｏ－Ｒ

型和精细加工可能性模型，以不同类型的新产品特性为切入点，结合不同的在线购物情境，通过对

４５７名被试进行情境实验，检验网红直播带货和购物平台推荐两种在线购物情境对消费者新产品采纳

的影响及其中介机制。研究结果表明，新产品类型和在线购物情境对消费者新产品采纳的交互作用显

著。具体而言，网红直播带货情境正向影响消费者对持续创新型产品的采纳意愿；购物平台推荐情境

正向影响消费者对完全创新性产品的采纳意愿。其中，感知价值起到中介作用。网红直播带货情境有

利于促进消费者对持续创新型产品的感知价值，购物平台推荐情境则有利于促进消费者对完全创新型

产品的感知价值。研究结论对新产品传播策略理论进行了有益补充，对新产品采纳营销实践具有较强

的指导意义。

关键词：网红直播带货；购物平台推荐；持续创新型产品；完全创新型产品；新产品采纳

中图分类号：Ｆ２７９２３文献标志码：Ａ文章编号：１００９－０５５Ｘ（２０２１）０５－００１４－１１

：

ｄｏｉ１０１９３６６／ｊｃｎｋｉ１００９－０５５Ｘ２０２１０５００２

一、引言

［１］

新产品营销与企业战略及组织成长有较为密切的关系，是企业较为重视的活动之一。回顾现有研

［２］

究却发现，由于消费者难以较为充分地理解创新产品所带来的风险和利益，导致新产品开发失败率很

高，因此新产品营销成为学术界和企业界格外重视的话题。

在既有研究中，学者对新产品营销的关注主要围绕广告营销。然而，随着互联网的高速发展，产生了

许多营销新模式和技术，如通过大数据算法进行精准营销、互联网技术升级下兴起的直播营销等。艾瑞咨

①

询研报显示，年直播电商整体成交额达亿元，用户规模则在年初达到亿人，占

２０１９４５１２９２０２０２６５

网民整体的，拥有较大潜力的成长空间，网红直播营销成为主流。网红直播带货指通过人为挑选

２９３％

［］３

商品，利用个人魅力或名气获取对该领域感兴趣的消费者关注及认同感，更主动地向消费者推荐产品。

目前，学术界对网红直播带货益处的评价较为统一，但网红直播带货便一定有利于新产品营销吗？同

样作为实现精准营销的手段，购物平台推荐与网红直播带货同中有异。购物平台推荐建立了个体消费者偏

收稿日期：２０２１－０２－２６

基金项目：中央高校基本科研业务费自然科学类项目“有一种快乐叫忙碌：消费者主观忙碌效应及忙碌消费选择研究