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卓越品牌=品质管理+质量管理

卓越品牌=品质管理+质量管理

⽂/交⼴企业管理咨询公司⾸席专家谭⼩芳

前⾔：

随着没有品牌就没有未来“”的观念越来越成为商业界的共识，当前已不再是需不需要品牌战略的问题，⽽是做不做得好品牌战

略的问题，要想做好品牌战略，除了意识强烈、观念对头、讲求策略和富有创造性之外，⼀套科学完整、严密规范的作业程序

必不可少。但是根据笔者多年的品牌实践观察，现在企业界和咨询界正恰恰缺少这样的⼀套程序（即便有也通常是东拼西凑残

缺不全），其结果⾃然是品牌战略常常因⽚⾯⽽陷⼊失败、因冲动⽽⾛向不归，这⽅⾯的典型可谓不胜枚举：

国内权威品牌建设专家谭⼩芳（）⽼师认为，商机也意味著挑

战。要想通过对品牌的投⼊实现品牌价值，任何⼀家公司都必须有能⼒去覆盖越来越⼴阔的地域，同时能够应对来⾃⽇益强⼤

的国际和国内竞争，以赢得⽇趋成熟的消费者的⼼。对于那些已在中国建⽴强⼤品牌的企业⽽⾔，对于实现卓越品牌价值的途

径以及执⾏⼿段，以及应对中国市场的特殊挑战，他们有⾮常深刻的理解。

在上世纪80年代⾄90年代初期，品牌“”在中国很⼤程度上仅仅是⼀个时髦的词语⽽已。许多中国企业通过模仿那些成熟品牌

做⼴告的⽅式开始⾃⼰的品牌创建之路。建⽴品牌认知度──知晓某⼀品牌的消费者数量──是最初的重点。许多中国企业简单

地认为，只要熟悉他们品牌的消费者数量上升，他们就可以⾼枕⽆忧了。然⽽，他们很快就认识到，通过对品牌的投⼊来创造

品牌价值，绝不仅仅意味著提⾼认知度。市场环境、竞争格局以及消费者⾏为的变化，给中国的品牌创建⼯作带来了许多新的

挑战。

⽽现在，卓越的品牌，往往都极为重视销售产⽣之前的组织和准备，销售过程中则主要是了解顾客的需要，推荐合适的解决⽅

案，⽽且是能够做得到的。如果没有前⾯这两步，必然会产⽣售后纠纷。当然，由于⼀些意想不到的情况出现，也会有催⽣售

后纠纷。谭⼩芳（预定卓越品牌培训，请联系139********）⽼师认为，卓越品牌是由品质管理+质量管理组成的。

1、品质管理

上⼀个⼗年是中国乳业爆发式增长的⼗年。随着中国乳品企业的快速发展和乳品消费市场的扩⼤，中国⼈均饮奶量增长了⼏

倍，⽜奶产量超过众多乳业发达国家位居全球第三。但是，⽆论是发展模式还是竞争理念都⽚⾯强调发展速度，为整个⾏业的

发展埋下了隐患。其结果是，⼀些全国性乳品企业以令⼈瞠⽬结⾆的速度跑马圈地、扩张版图，整个⾏业陷⼊恶性竞争中。

应该说，在全球范围，中国品牌⽬前普遍的品质认知度不⾼。这是因为长期以来中国的产品在质量⽅⾯做的不够好，假冒伪劣

现象⽐较严重。⽐如，温州鞋事件、安徽⾩阳毒奶粉事件、三⿅三聚氰胺事件等。由于不注重对质量的打造，从⽽⼀开始就在

⼈们的⼼中留下了⽐较坏的印象。因此，即使中国产品的品质已经⼤幅度的提升，消费者固有的认知依然很难驱除掉。

谭⼩芳⽼师了解到，在⽣产奔驰、宝马车的德国公司⾥，每⼀位员⼯都视品质为⽣命，对品质精益求精。⾯对奔驰、宝马车，

你⼀定能感受到德国⼯业产品那种特殊的技术美感――从⾼贵的外观到性能良好的发动机，每⼀个细节都⽆可挑剔，其中深深

地体现出德国⼈对完美产品的⽆限追求。德国产品因其⾼品质，已成为精良“”的代名词。

⽇⽿曼民族素以近乎呆板的严谨、认真闻名，对于德国的⼯业产品⽽⾔，正是⽇⽿曼民族的严谨与认真造就了德国产品卓越的

⼝碑。不过，很少有⼈知道，是什么造就了德国⼈的严谨与认真。要是不知道这⼀点，我们就永远⽆法学到⽇⽿曼⼈打造精良

产品的诀窍。我们要说的是：⼼诚，产品就好。德国产品之所以精良，是因为德国⼈⽤宗教般的虔诚来看待⾃⼰的职业和⽣产

的产品，⽽不完全是受⾦钱的刺激。

笔者作为⼀名基督徒，认为——总体来说，马丁路德及其后来路德教派的职业思想⾄少在三个层⾯上深刻地影响了德国⼈：⼀

是将⼯作视为神圣之事，并以虔诚的态度去⼯作；⼆是尊重⾃然形成的分⼯与合作，不过分注重职业的形式；三是安⼼于本职

⼯作，有良好的职业精神。正是凭借⼯作态度最好的⼯⼈、最好的分⼯与合作精神，以及最优秀的职业精神，德国产品后来居

上，成为全世界精良产品、卓越品质的代名词。

当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，意外“”地发现了这些国际品牌对品质宣传的过“分”重视。雀巢——世界知名⾷品

饮料公司，它的瓶装⽔包装红底⽩字鲜明显⽰选“品质，选雀巢”；突然想起⽇化巨头宝洁公司，旗下众多品牌⼴告末尾总要加

⼀句宝洁“公司优质产品”，不知是否意外？对⽐国际品牌，谭⼩芳⽼师忠告国内企业：服务品质是⼀个朴素的真理。离开了

它，什么品牌理念、精神附