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低价团购愈演愈烈对于餐饮业究竟是福是祸

作者：***

来源：《中国食品》2023年第23期

“家人们抓紧时间啊！11块9一个汉堡，平常买不到，只在双十一，随时可退，不收手续

费，还可以分次兑换！一二三，上链接！”11月5日晚上8点，在肯德基的淘宝直播间里，男

女两位主播扯着嗓子介绍着肯德基的礼品卡。这张礼品卡包含了30个劲脆鸡腿堡/香辣鸡腿

堡，如果在门店原价购买需要570元，而双十一折扣价是355元，相当于正价的6折。

餐饮企业线上直播卖货并不是新鲜事，但今年双十一出现了前所未有的一幕：餐馆从来没

有像现在这样重视线上大促，折扣力度和活动规模也都不同以往。事实上，不只在双十一，低

价团购正在餐饮业愈演愈烈。这种以往只存在于新店开业或者商家店庆时的促销活动，已经成

为餐饮行业一种“新常态”，价格战也比以往更猛烈。

低价团购成为一种“新常态”

“linlee林里”的手打柠檬茶，是小葵（化名）逛街必备的饮品，因为“它家的柠檬茶味道很

正，既不会酸涩，也不会甜腻，还送小鸭子，特别可爱”。不过，在商场的众多茶饮店中，

“linlee林里”的价格不算便宜，均价基本在20元上下，比如招牌手打柠檬茶为22元一杯，所

以每次下单前，小葵都要看看有没有低价团购。“好喝和便宜，必须缺一不可。”小葵表示。

今年以来，低价团购在餐饮行业十分流行，大量商户通过这种形式开展营销，在北京干烧

烤的大飞（化名）就是其中之一。2018年，大飞在北京朝阳开了第一家烧烤店。严格来说，

这家店的位置并不好，距离最近的地铁站也需要步行20分钟。店里的环境也算不得宽敞，面

积不到80平方米，刨掉后厨、洗手间、收银台，还塞进去10张桌子，一到饭点儿就挤得满满

当当，说话不大点声都怕服务员听不到。不过凭借着出众的味道，这家店的生意相当不错。

“当时就是踏踏实实做产品，每天研究的就是羊肉的品质和烧烤的火候。”大飞告诉记者，即便

是疫情期间，这家店也靠着不错的口碑，坚强地活了下来。

2022年，大飞又盘下了一家店，位置比上一家店好不少，周边商圈相当火爆。除了产品

一如既往，这次大飞还借助了线上流量。“这几年探店达人在餐饮圈特别火，所以我也组织了

几场，很快就把生意带火了。”如今，第二家店已经超过第一家店的营业额了。

连续两家店的成功，给了大飞继续开店的信心。2023年5月，大飞的第三家店开业了。

起初，大飞比照第二家店的成功经验全盘复制，继续寻找达人探店，希望通过流量一炮而红。

然而让人想不到的是，这一次却带不动了，开业前两个月，生意一直不温不火。

这期间，多个本地生活平台的“地推”陆续找到他，向他“安利”低价团购的玩法。在扛了两

个月后，大飞决定在7月上线团购套餐。一份辣子鸡、一份麻辣龙虾尾、8串烤肉、一份涮肚

锅、一份烤韭菜、一份炒方便面，这些产品如果全部按照菜单正价需要256元，但线上团购价

却只要88元，不到4折。

团购确实管用，“客流量直线上涨，而且又赶上7、8月的餐饮消费旺季，到饭点儿了天天

排队。”大飞表示。

“低价团购对于消费者来说是一种非常有吸引力的消费方式，也是商家特别是新店打开知

名度的有效手段。”四川省火锅协会执行会长严龙表示，通过低价团购让更多的顾客到店消

费，能够有效地减少门店闲置时间和店内成本浪费，也让店家更有机会获得顾客好评。

在大飞的印象中，今年餐饮业的低价团购始于咖啡市场。今年年初，刚成立没多久的库迪

咖啡上线了9块9任意券，后来又推出8块8新人券。梅西中国行期间，库迪咖啡作为阿根廷

队官方赞助商，又推出“1元喝咖啡”活动。也就是从那时起，低价成为咖啡行业的常态，并逐

渐向其他餐饮品类蔓延。

月是低价团购兴起的又一个重要节点。多名餐饮人表示，6“五一”小长假结束后，暑期消

费旺季还没到，餐饮生意直线下滑。为了更好地吸引消费者，低价团购被彻底引爆。

美团相关负责人在接受采访时表示，从消费大面上看，过去三年，餐饮团购的订单价格集

中在50-100元，可見极致性价比的团购产品更容易获得消费者青睐。

另据辰智餐饮大数据显示，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价下降了1-2

元。此外，截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，30元以下占比超过60%。

在今年这波低价团购中，焦虑的不仅仅是小商家，中大型餐饮连锁品牌也坐