广告学概论——第八章-广告媒介.pptx

广告学概论第八章广告媒介

第一章：广告媒介概述第三章：广告媒介策略第二章：广告媒介类型和特征目录

第一章广告媒介概述

一、广告媒介的内涵（一）作为广告传播要素的广告媒介广告传播模型：传播者→信息→媒介→受众→效果（二）作为价值创造者的广告媒介广告媒介，广告主，受众的关系：广告媒介广告主受众广告费用（经济价值）传播价值广告信息广告效果认知、态度、行为改变（成为消费者）

二、广告媒介的历史观50%（一）广告媒介的辩证性三分之一法则：新技术媒介出现后，老媒介总有不可被替代的三分之一功能。（二）广告媒介的技术决定性“媒介即信息”：真正有价值的信息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。（三）广告媒介的人本性以人为本，判断新出现的媒介是否有生命力，就看其是否能满足人们的需求。

三、广告媒介的存在观（一）广告媒介的普遍性（二）广告媒介的时空性：传播学的“偏向论”：分为时间偏向和空间偏向。时间偏向：适合时间上的纵向传播，一般能保存的时间比较长。（电视，广播等电波媒介，占用时间进行传播）空间偏向：适合空间上的横向传播，一般可以传播的范围比较广。（报纸，杂志等平面媒介，借用空间进行传播）（三）广告媒介的矛盾性：借用时间传播和空间传播都有限制性，不可能二十四小时无间断传播，也不可能占据每一块地方传播。（四）广告媒介的创新性（五）广告媒介的公共性：传达信息时，要对大众的消费行为、价值观念、整体社会风气产生积极影响。

四、广告媒介的发展趋势（一）数字化和网络化背景下媒介融合的趋势媒介融合是以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合、终端融合所构成的媒介形态的演化过程。广告业融合化形态基于媒介融合的逻辑，其本质是融合了时间与空间，信息和物质，传者和受者。（二）联结信息世界与物质世界的广告功能：B2B,B2C,C2C,O2O四种电子商务的消费模式。（三）融合化的广告沟通模式：比如O2O模式是手机线上支付，线下享受服务。（四）基于数据库的精准营销：从对媒介资源的占有转变为对数据库资源的占有。（五）逆向广告活动的兴起：品牌由消费者进行构筑，产品信息由消费者进行制作和传播。（六）广告媒体的核心竞争力是服务

第二章广告媒介类型和特征

一、空间媒介（一）报纸1、媒介特性：优势：有公信力。劣势：时效性不强，空间版面有限，信息难以纵向延伸。“把关”属性和深度性，将成为在互联网时代传播的核心传播属性。2、受众特性：报纸的受众群体稳定。读者主动选择媒体，报纸的阅读符合人们千百年来养成的习惯，很多读者选择报纸时，有固定的倾向性。33%28%23%16%56%44%53%47%19%50%23%8%(报纸版面位置与受注意程度）3、广告特性：广告容易被读者跳过，版面有限，不能提供声音和动画，记忆度不好。4、广告形式：报纸广告分为报眼，跨版，通栏，双通栏，中缝，整版，小全版，半版式等不同形式。

（1）分类广告：硬广告（2）特约栏目广告（3）软性广告：撰写新闻，评论，通讯等文章，往往不标明，但是仍然是广告。（4）夹页广告5、免费报纸（二）杂志1、媒介特性：传播范围有限，但是能细分市场。2、受众特性：受众群体清晰。3、广告特性：所受的干扰小，但是视觉效果好，创新空间大。4、广告形式（1）异型广告：用小噱头来吸引读者注意，比如蝴蝶拉页，拉油画，后空翻书签，立体画广告等。（2）软广告（3）赠品广告5、直投杂志：直接邮寄。具有媒体特性：能对受众进行定位。具有广告特征：定位精确，容易被受众接受，广告主能自行选择版面等，并且这种方式不易被竞争对手察觉。

（三）户外广告1、广告特性：选择在繁华的地方。2、受众特性：受众有流动性，但是有流动规律。3、广告形式：（1）路牌广告（2）霓虹灯广告（3）灯箱广告（4）电子屏广告（5）空中广告（6）广告专用车（DAV）（7）创新型户外广告（四）楼宇广告1、广告特性：发布环境单纯，受众所受干扰小，投放精准。2、受众特性：精确稳定，多为高收入高学历的人。3、广告形式：（1）楼宇户外超大液晶屏广告（2）电梯等候区液晶屏广告（3）电梯内部的广告：液晶屏视频广告和框架广告（五）交通广告1、媒介特性/广告特性：公车数量有限，环境嘈杂，影响接收效果，但是信息接受率高。2、受众特性：稳定3、广告形式

（1）交通工具外部媒介：公共汽车和地铁车身（2）交通工具内部媒介（3）交通工具站点媒介（4）交通工具车票媒介（5）交通路线媒介（六）售点广告（POP广告）1、广告特性：配合销售，形式多样。2、受众特性：容易受售点广告的刺激，引导消费。3、广告形式：（1）柜台式（2）地面立式（3）壁面式（4）吊挂式（5）橱窗式（七）直邮广告（DM广告）1、广告特性：精准的投放2、受众特性：精准的受众3、广告形式（1）传统