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网络社会学研究新视野･
直播带货与深嵌营销：
双循环背景下销售劳动的转型
文／黄斌欢罗滟晴
摘要：直播带货通过产品营销推动供给侧改革，是未来产业发展的重要维度。
相对于传统的营销模式，直播带货从人际关系、产品交互和销售体验等角度，建构
了一种“深嵌营销”的新营销模式，由此打造出新的销售劳动、产生了新的消费观、
重构了销售者—消费者的关系。直播带货对销售劳动的扭转包括从“悬浮”的明星
代言到带货主播的代入体验、从单一的产品展示到沉浸式的产品交互、从单纯的网
上购物到娱乐消遣与购物相融合，从而给销售劳动和直播劳动带来了“双重转型”。
深嵌营销使销售成为有效链接生产者与消费者、打造产品交互过程的重要节点，由
此网络销售员掌握了销售过程的治理权，可以依此营造出新的生产—消费体系，对
推动双循环有着重要意义。
关键词：销售劳动；直播带货；深嵌营销；双循环
中图分类号：文献标识码：文章编号：105
C913A1006-0138(2021)01-0105-08
2021.1
近年来，“直播带货”越来越深入地走进城乡居民的生活，对经济社会
实践具有重要的作用，成为了疫情期间经济恢复的一道亮丽的风景线。在
2020年“天猫618”促销活动中，淘宝直播单日成交支付金额超过51亿元，
成为“天猫618”的关键增量。2020年7月6日，人力资源社会保障部联合
国家市场监管总局、国家统计局发布了9个新职业，其中最引人瞩目的莫过
于“互联网营销师”以及“直播销售员”，这意味着我们通常所称的“电商
主播”“带货网红”，终于有了国家认可的正式称谓。在学理上，直播带货作
为一种新的销售方式，通过新技术建构新的销售过程，可能产生出新的销售
组织。
党的十九届五中全会指出：“加快构建以国内大循环为主体，国内国际
双循环相互促进的新发展格局。”在双循环的背景下，通过产品营销推动供
给侧改革，是未来产业发展的重要维度，直播带货或可在其中发挥重要作用。
基于此，本文试图探索如下问题：直播销售相对于传统销售有何区别？其给
销售行业带来了什么新特点？直播销售是否能够帮助销售者与消费者建立
新关系？笔者试图从“实践”的角度对直播带货进行素描，探索其社会学意
义，将直播带货放到销售劳动的脉络中，刻画其给销售劳动带来的转型效果。
作者简介：黄斌欢，深圳大学法学院社会学系系主任，特聘研究员，深圳市，
518052；罗滟晴，深圳大学社会学系硕士研究生，深圳市，518052。
新视野网络社会学研究･
一问题的提出来的变化和可能性、乃至所带来的劳动者与资
（一）情感劳动视野下的销售劳动本的新关系抹杀了。
20世纪70年代以来，全球开始进入服务有鉴于此，本文将在传统情感劳动研究框
业迅猛发展的时期，从而给劳动研究带来了新架之外，结合技术社会学和
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