网络直播带货中社会互动的传播机制探析——基于身体表演性参与的视角.pdfVIP

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网络直播带货中社会互动的

传播机制探析*

——基于身体表演性参与的视角

傅守祥 王梦凡

【内容摘要】本文从身体表演视角出发，对淘宝直播进行了研究，发现直播带货凝聚起身处荧屏两端的人们进行网络

交流的互动“合意”：在信息传播端，身体化身媒介成为直播间可靠的信息源，在情境设置中以“拟剧”形式建立场

景狂欢；在信息接受端，身体助力形成群体共鸣维护传、受双方的统一性，并完成从认知到行动层面的效果维持。不

断总结身体参与网络传播的规律与价值，有助于深入理解当代传播实践中身体与技术的融合。

【关键词】直播带货；网络传播；社会互动；身体参与

在任何一种传播中，立足“社会互动”的信息传通意义空间为载体，在信源与信宿间相互作用、影

受和反馈是传播得以进行的关系纽带。其中，身体作响、流通。在直播带货间的信息传播中，“身体表演”

为主体性范畴被加以考量，体现出在传播中的能动性、打造的人物设定模式以主播与观众间的认知最大重

生产性。①“虚拟现实”“全息影像”等技术生成也合区域为基数，形成主播带有吸引力、可信度和专

让网络传播中的身体在新媒介空间里获得新的重要形业性的“关键意见领袖”特征，力求以一种“理想化”

态，通过网络媒介，身体嵌入到不同的虚拟界面中，的印象呈现作为双方的意义空间。亲身的产品试用

借着“沉浸式”的体验，远程的交流成为社会互动常态。“演出”、专业的知识分享“巡演”、多元的同台

在多样的网络媒介里，以直播带货为代表的网比拼“竞技”……主播以表演者的身份“对观众承

络视频已融入大众日常生活，影响着他们的媒介使担展示自己达成交流的方式的责任”②，成为观众在

用方式，丰富着网络传播活动。从直播电商元年的直播购物中的外部信息可靠来源，在赢得观众认可

2019年至今，直播带货以独有的媒介表现形式给予的同时创造销量神话。

了身体更多的施展个性与参与互动的空间，特别是首先是“美”的理想化外型，以视觉美感为信

形成的一系列印象呈现与管理方式——以带动产品息传导加码。主播的人设作为目之所及的客观身体，

的销量为准，主播将着重思考以何种形象上的吸引传递着“好看”的常规物理性特征。不管男女，他

力与观众进行连结，透过荧屏展示自身的“人设”们通过滤镜、美颜技术和妆容打造清一色的“网红

特征，即身体的表演形式，不断引导和控制着人们脸”，给了观众最直观的第一印象。一方面，男性

在网络活动中的聚集、沟通、交往等互动行为。同时，主播所呈现的性别气质挑战了传统的男女二元对立

主播的身体表演搭乘着技术媒介构建了直播间的真模式，呈现出某种模糊属性和流动性特征。③“漂亮、

实情境，创新着互动中的身体感官体验。作为主体，性感、美丽”这些曾被用来衡量女性的外部特征，

主播凭借其角色优势参与到网络传播中信息的传递、现在也同等或明显地被男性所强调。④例如，口红等

接受、反馈、效果维护等过程里，为直播间的传播化妆品不再仅被视作只有女性才能代言的用品，男

机制构建注入动力源泉，充分体现着移动网络时代主播清秀的脸庞也可以驾驭任何妆面风格的效果。

下传播中身体的实践特点及重要性。他们试色时向镜头或展示烈艳性感，或展示妩媚柔

情，或“嘟唇”做小女生可爱状，或“抿嘴”做职

一、以身为媒：信息编传的交流之路