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直播带货：眼球经济下的“商品美学教育”

郑红娥

直播带货是利用名人或明星效应，为博取眼球经济而实施的

【摘要】

一种商品美学教育。消费者通过商品美学消费（如品牌文化）来保证

审美的指引、创造，并进而实现自我认同。这种商品美学教育恰好契

合了观众的心理：多感官提升，以优惠价格购买生活愿景以及自由而

安全地购物。但是，在这种商品美学教育背后潜藏着诸多危机，其运

营模式体现了资本对灵魂的征服，消费者在享受跨越时空消费的同时，

其实受到资本跨越时空的诱导、操纵和规训，这种“买买买”的机制

也引发了深层次的社会问题。唯有实现由效率性消费到发展性消费的

转变，才能破除异化，实现文明的逆转。

直播带货商品美学教育效率性消费发展性消费

【关键词】

C91A

【中图分类号】【文献标识码】

受新冠肺炎疫情的影响，不少商家纷纷转向直播带货这形式，基于其流量变现的能力，对商品进行介绍与展示，并

种运营模式，直播带货愈演愈烈，已经演变为各大品与消费者互动，为消费者提供引导、咨询与答疑，以激发消

牌、各大网购平台以及各种类商品的主要销售渠道和运营模费者购买行为的一种营销方式，是利用名人或明星效应，为

式，成为当下最时尚的新业态。在疫情中迎来爆发式成长的博取眼球经济而实施的一种商品美学教育。

直播带货成为今年“618”的亮点之一。据统计，天猫618期间，自后福特主义时代以来，西方国家开始告别大众消费阶

300位明星亮相淘宝直播，10多个直播间累计成交过亿。为段，进入追求生活风格的阶段，同样，步西方发达国家的后

何直播带货平台发展如何迅猛？直播带货平台如雨后春笋般尘，中国开始进入这个阶段。这个阶段的特点为：以个人为

出现反映了用户何种不同的心理需求满足？可能存在哪些问主要消费单位，重视物品的独特性和多样性，旨在生产差别

题？折射出当代人什么样的精神状况和心理需求？本文尝试化、个性化产品以满足国民重视感性和象征需要。在此阶段，

对这些问题展开探析。时尚作为一种社会机制，左右着人们的日常生活行动。消费

者通过商品美学消费（如品牌文化）来保证审美的指引、创造，

消费者通过商品美学教育实现自我认同并进而实现自我认同。在时尚机制作用下，一方面人们感受

到了“自由”的契机，另一方面，因为能够追赶时尚潮流的“集

目前学术界对直播带货未给出权威性的定义与解释，不体表征性”，又获得“安全”性。但是，在追赶时尚商品过程

少新闻报道将直播带货与电商直播混为一谈，笔者倾向于将中，人们总是不断搜寻，并无固定且一成不变的对象，因此，

两者区分开来，以便更弄清楚前者的运营逻辑。两者的区别尽管也许人们能在自由与安全间获得一种平衡的感觉，但是

在于：电商直播为商家或经销商设置直播间，推销自身产品，此平衡的“本质”是短暂易逝的，随时有被颠覆的可能。

以作为店铺销售方式的延伸与拓展，直播带货为名人或职业不论电商直播，还是直播带货的盛行，都反映了与少数

主播设立直播间，以其影响力或专业知识影响消费者，以销人观看多数人，相对的多数人围观少数人时代，即观察者社

售商品。因此，笔者将直播带货定义为名人或网红以直播的会的到来。观察者社会既是法国哲学家米歇尔·福柯所说的

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一人（或少数人）凝视多数人的社会，也是多数人以浏览方社会的风格化或分众型阶段，则开始向“消费者和生产者互

式观看少数人（如看明星）的社会。直播视频的盛行其实是动模式”或“生产和消费相互依