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2020年第22期总第376期VIEWONPUBLISHING新观察
框架与行为：名人直播带货场域中的消费者
文/丁汉青 常琪
【摘 要】文章基于消费者为社会人而非理性经济人的客观现实，分析名人直播带货场域中的消费者。研究发现，首先，
消费者受到环境框架、时间框架与思维框架三重制约：消费社会的环境框架使消费者倾向通过“买买买”完成
身份建构及确立他人和自己的关系；时间框架能对消费者进行规训；思维框架则使消费者决策受直觉系统主导。
其次，在直觉主导的思维框架下，消费者易表现爱屋及乌、贪占便宜、厌恶损失、过于自信、自控力弱等微观
行为模式。名人直播带货与当代消费的契合是其快速成长的内在根据。
【关 键 词】名人直播带货；消费者；框架；行为
【作者单位】丁汉青，北京师范大学新闻传播学院；常琪，中国时代经济出版社有限公司。
【基金项目】中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“网络空间中的对等生产机制研究”的阶段性研究成果。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.006
直播带货是指在互联网平台上运用直播技术完成人与社交平台强有力的发展新引擎，行业规模超过3000亿元。
人沟通，最终达成品牌展示和销售的过程。2016年3月淘2020年，在多数行业遭受疫情影响的背景下，直播带货
宝直播上线，标志着直播带货的诞生，当年日活峰值就达却“更上一层楼”：一季度电商直播超过400万场，家居用
到千万级。此后，直播带货借助4G等技术持续爆发：2018品、厨具、健身器材等销量同比增长超过40%。有预测称，
年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增长近400%，2020年直播带货规模有望突破万亿元。虽然直播带货在野
创造了一个千亿级的增量市场；2019年，直播带货由各大蛮生长过程中问题丛生，但其市场规模在短短4年时间内
流量平台的“可选项”变为“必选项”，成为各大电商和由千万级跃升至万亿级的奥秘何在？本文认为，直播带货
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设的层面为融合媒体的进一步普及提供了支持。对于脱贫参考文献
攻坚这一具体的实践活动而言，融媒体中心发挥的功能不［1］哈罗德·拉斯韦尔. 传播在社会中的结构与功能［M］.
限于通过媒体平台传播普及相关信息和政策，专业的媒体何道宽，译. 北京：中国传媒大学出版社，2013.
工作人员在人际传播中所发挥的作用同样重要。与传统的［2］Holz，J. R. Wright，C. R. . Sociology of Mass
媒体机构相比，融媒体中心生产的内容可以融合更多的媒Communications［J］. Annual Review of Sociology，1979（5）：
体形态和传播渠道，能长期对重要的社会事件进行持续关193-217.
注，并完整地向公众呈现事件在各个阶段的发展。融媒体［3］Clawson，R. A. Trice，R. . Poverty as We Know
中心作为社会系统中的子系统，在发挥自身的作用和功能It： Media Portrayals of the Poor［J］. The Public Opinion
时，必然会与其他子系统发生联动，而这一点常被以往的Quarterly，2000（1）： 53-64.
研究所忽略。［4］Donohue，G
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