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第43卷第1期吉林师范大学学报(自然科学版)Vol.43，No.1

2022年2月JournalofJilinNormalUniversity(NaturalScienceEdition)Feb.，2022

doi：10.16862/j.cnki.issn1674-3873.2022.01.009

直播平台推广支持下电商与主播的博弈模型

陆媛媛，马梦影

（吉林师范大学数学学院，吉林四平136000）

摘要:研究了电商直播带货的运作过程.针对由直播平台、电商和带货主播构成的三级供应链系统（PEA）,

建立了在直播平台推广支持下的PEA三方Stackelberg博弈模型，研究了以自身利润最大为目标的PEA的最

优决策与最大利润函数问题.建立了模型进行分析，将定性分析和定量计算结合起来，为包括PEA等主体在

网络销售中提供一些最优的理论与实践指导.

关键词：网络经济;直播平台；电商;主播;Stackelberg博弈

中图分类号:O225文献标志码:A文章编号：1674-3873-（2022）01-0056_09

0引言

网络直播作为当今社会流行的交流方式，在与电商结合后产生了相当大的销售额度与销售速度，为

电子商铺带来了惊人的业绩.电商直播所带来的经济利益是不容小觑的，借助直播平台的推广成为了电

商们努力的方向.利用网络直播进行销售的方式是目前各个电子商铺的机遇.最近几年，电商直播发展

逐渐成熟起来，随着这种销售方式的发展，引发了PEA之间的利益关系逐渐激化的问题.

目前研究网络经济的文献有很多,W.G.Chu等［1］认为在零售商和供应商的关系中,零售商的努力

水平可以通过货架空间表示，而零售商的努力成本则可以通过供应商的库存补贴进行补偿;邵巧露和张

淼［2］认为网红经济将个人影响力转化为商业价值的经济模式.研究电商直播的文献也有很多［3-9］,李

强［6］以电商直播为研究对象，分析了“双11”对直播电商的影响;胡珊珊等［8］研究了移动直播联动带货

电商模式优化策略问题;程中月［10］考虑了基于主播努力因素的影响，对直播平台的运营策略，包含主播

基本工资和激励系数分成比例等问题进行研究;陆媛媛等［11］研究了政府参与下的绿色供应链的博弈模

型；司凤山等［12］研究了制造商回收的两期闭环供应链定价策略的博弈模型.以上文献均研究了网络经

济发展，销售方式分析以及电商直播展望的相关问题,未涉及PEA三者之间获利的博弈问题.本文将进

行其Stackelberg博弈模型的研究.

1模型的建立

1.1符号假设

本文涉及的变量符号有:e表示主播的努力水平;g表示直播平台为提高主播的知名度进行推广投

入力度;a表示平台推广投入力度的弹性因子表示主播努力程度的弹性因子*;£~N（0Q2）是随机变

量,表示与个人努力和直播平台推广投入无关（影响主播带货表现的其他因素，如:直播的时长和主播

所在的平台等也0为主播的努力成本系数2*0为平台的推广投入成本系数）；5e（0,1）是观众观

收稿日期:2021-12-19

基金项目：国家自然科学基金项目

第一作者简介：陆媛媛（1978—）,女，吉林省四平市人，教授，博士，硕士生导师.研究方向：运筹学、供应链与物流管理.

第1期陆媛媛，等：直播平台推广支持下电商与主播的博弈模型57

看直播并购物的行为中获得的满足程度的货币化;P表示观众购买货物的单价(这里假设主播每次直播

只售卖一种货物且价格相同)；0e(0,1)是观众从主播表现中获得的满意程度的货币化,一定程度上反

应了观众对主播的偏好;t(0t1)表示直播平台按照主播在直播过程中获得的交易额比例向主播收

取佣金比例;成交金额为m=p0,其中Q表示直播中商品的成交数量;c为商品的电商边际成本;主播购

进商品的价格为w=9w0,其中W00为固定进价,0为电商给出的批发价折扣