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调查与研究

●李彦平

直播带货传播中信任关系的建立和影响

摘要：直播带货是一种场景传播的新形式，在直播带货中主播是传播的中心节点，

用户出于对主播的信任才会购买主播推荐的商品，本文从社会学信任理论的角度分析了

直播带货中用户信任建立的过程，以及如何建立制度信任，规范直播带货。

关键词：直播带货；信任；制度信任

直播带货从2016年开始兴起，到2020年受新冠肺炎好，社会形象越佳的主播越容易获得消费者的信任。在新

疫情影响获得爆发式增长。直播带货中，主播是联系商冠肺炎疫情改变了人们的出行和生活状态的情况下，主流

品和消费者的纽带，消费者之所以最后会产生购买行为，媒体纷纷加入直播带货，央视推出“小朱佩琦”直播带货后，

是出于对主播推荐的信任和跟随心理。在直播带货的传安徽、山东、辽宁等地都开展了直播带货行动。央视的主

播过程中，主播能否取得用户的信任是用户决定是否购播带货，最主要的竞争力就是主持人的社会知名度高，央

买商品的关键。信任涉及交换的基础，是在面对不确定视的影响力大，更容易获得消费者的信任和企业的认同，

的事物时期待他人的行为符合自己预期的一种心理倾向。也容易得到各个电商平台的支持。而央视的直播带货是公

在直播带货过程中，因为用户和商品是在非接触条件下益性质的，所以更容易获得消费者的信任。

做出购买决定，因此带有一定的冒险性质。用户做出信美国社会学家拉扎斯菲尔德对购物和流行的调查，证

任决定主要依靠两点，一个是对商品是否符合自己期待实了意见领袖的存在。现实生活中很多用户即便接触到

的判断；一个是商品如果不符合自己期待，自己是否可了信息，但是因为合群、个人消费习惯等原因并没有产

以承担损失的评估。只有在做出有利于自己的判断后，生购买预期，这时候就需要意见领袖对信息做出解释和

购买行为才会发生。评价，引导消费者参与购买活动。在直播场域，主播被

信任是为了降低交易成本的一种理性选择，是现代建构成消费意见领袖，通过亲切的语言和生动的产品展

社会的产物，在农业社会，信任的产生是基于血缘、地域。示，建立一种直播场域的信任关系，对用户产生劝服效果，

到了工业社会，基于血缘、地域的信任不复存在，经济其自身的形象和声誉也能成为产品的附加信息。

活动中为了确保经济利益不受损失，契约出现了。所以，

美国经济学家阿罗说信任是经济交换的润滑剂。网络信初始信任：直播仪式中的符号互动与共鸣

任关系和实际生活中建立的信任关系的不同就在于，网初始信任是信任建立的第一阶段，根据理性选择理

络信任的主体具有双重存在性，在直播带货促销商品的论，被信任方的能力和其行为动机是决定是否信任的关

过程中，消费者和商品是分离的，用户无法亲身感受和键。也就是说，消费者是否会购买产品，最关键的是售

鉴别物品是否符合自己的期待，这个时候对主播的信任卖人的动机和产品服务是否会符合其预期。就以直播带

就成为做出购买决定的关键，因此研究直播带货中信任货的销售动机来说，以往电商往往通过图片、文字、短

关系的建立就很有必要。在直播带货中，消费者对主播视频来进行宣传，但是这样的传播方式有时候让人感觉

的信任关系是怎么建立的？经过了几个阶段？图片上的商品有美图的嫌疑，而商家可能也会刻意夸大

宣传。而直播带货由主播现场演示商品的性能，看起来

预测性信任：信任建立的前提