一汽丰田用户运营策略方案.doc

一汽丰田用户运营策略规划

爱卡品牌营销事业部

2022July

行业洞察|乘用车市场已进入存量营销新增长时代

预计2025年，增换购比例将超过50%

汽车已不再是奢侈品而成为人们出行的必要品

中国乘用车销量及增速（单位：万辆）汽车增换购趋势

首购换购

销量同比

7.6%7.4%7.8%8.3%8.8%9.2%9.6%10.0%10.4%10.7%11.1%

1792.9

1447.21549.5

2114.6

1970.1

2437.72471.82371

2144.4

2017.8

19.7%22.7%26.0%

29.5%31.9%33.9%

37.3%41.0%

45.2%49.5%

53.8%

72.7%69.9%66.2%

62.2%59.3%56.9%

53.1%49.0%

44.4%39.8%

35.1%

年年年年年年年年年年

2011201220132014201520162017201820192020

2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021F2022F2023F2024F2025F

数据来源：汽车工业协会国家信息中心

人群洞察|年轻用户成为关键

90后成汽车消费主力Z世代（95后）正释放庞大需求潜力

90后首次超越85后成为购车主力约4,000万的Z世代迎来购车需求

80前

18-25:12%

16%

5,000W

90’…

2020年上半年80-84

购车群体年龄分布

22%

2020

中国驾照人口

年龄比例

80%

Z世代表示

有购车意愿

85-90

30%

数据来源：中国汽车流通协会注：Z世代为95后出生的年轻人群

消费洞察：社交、差异、高端缺一不可

为社交为人设为悦己

消费帮助用户买出共鸣，吸引同好，通过消费不断探索和尝试，消费为用户带来的即时的满足，

更好维系和朋友的共同话题；加强自我认知，就要与众不同；让他们感受到与众不同的高端感；

品牌需要满足用户爱社交的需求，建需要结合品牌用户的兴趣，更好需要结合品牌用户的兴趣，更好

立更强的分享意愿，扩大品牌影响力；引起他们对品牌的关注和种草；引起他们对品牌的关注和种草；

提炼

社交性差异化高端感

爱卡社区|将车主们都链接在一起形成声量共振

“玩在一起”爱卡将为他们提供一个

的超级平台

车迷

狂欢

“黏在一起”

“同声同气”

越野俱乐

改装

部圈层

车友会电音疯狂大脚车汽车性能

秀

最大的炫酷泛生活平台，有庞大的车主互动和发声

2年发展汇聚最全的汽车兴趣社交内容覆盖中国主流车型70%以上车友会

累计真实注册车友3660万

①

户量

多元

福利

私域运营

合伙人

合伙人

用户分层

更合理

内容

合伙人

积累UGC主题精华

275万

车友论坛互动

短图文自驾

加速新兴趣内容激发共振

视频解说种

草

360°视频互

动

【新兴趣内容+分发机制】激活

瞄准Z时代人群画像

用户人群

全面/精准/多方位

KOX规模15万

②

地方版主

伙人

志愿者

合伙人

全国车友会集群5000个

实时动态算法驱

动

优质内容分发

7845万次

爱卡原生KOX团队

活更科学

③

车友线下互动活动6万场

【IP活动场景化体验】激活

回归爱卡论坛看用户，车主以旅行、车友、社交兴趣为主

相比其他媒体在车友会论坛帖中，更多

旅

提及汽车相关词语——底盘、空间、油

耗等，卡友更乐于讨论车友会活

动本身——时间、地点、人数等

每年卡友自发社交活动平均60,000场

互动平台XBB平均日发布量130+条

旅行基因

收录网友自驾游路书8,000+份，

近三年旅行帖数量近100,000+篇，

平均每篇游记帖回复数量55条以上

车友基因

友

社交基因

社

“

旅行车友社交

成为车主自发的兴趣主题场景

”

数据来源：爱卡数据库2022

8

因此我们认为——

汽车市场依然存在高粘性/高互动场景，车主依然有聚在一起的需要

拥抱市场变化，回归用户本质需求

兴趣场景才是粘住用户的正确方式

策略思考

社交性、差异化、高端感的需求被无限放大

分析结论

露营场景是匹配一汽丰田车主的新

以用户兴趣爱好撬动车主解决方案

以兴趣爱好为核心，定制高品质车生活体验

结合爱露营运营手段，作为“一汽丰田品牌”项目权益

有效地与TA沟通到情感层面、形成品牌用户价值认同

项目策略

达成

大事件小程序落地爱露营

用户

爱好

符合用户的生活方式

一汽丰田

用户聚集

+

长效

用户影响

线上内容+线下体验

持续产出可分发的优质内容素材，反哺线上输出

车主保客营销

爱卡站内外编辑社区（OGC/