《全媒体运营（慕课版》_课件 周颖 - 第3章 全媒体内容运营.pptx

全媒体运营实务

3全媒体内容运营

3.1图文类内容策划--图文类文案写作1文案的类型分类标准类型描述按文案目的促销文案提升产品或服务销售转化，如“双十一”推广文案传播文案扩大品牌影响力，如企业品牌故事按篇幅长短长文案1000字以上，用于公众号推荐文章、电商产品详情页短文案低于500字，用于海报、朋友圈或微博按广告植入方式软广广告具有隐蔽性，如电视剧中的产品特写硬广直接发布内容，如地铁、公交车广告按使用场景朋友圈文案针对朋友圈好友，需亲切感，控制广告比例微博文案不宜太长，需考虑话题关键字，配合图文小红书文案结合平台习惯，注意标题和封面图，运用表情包公众号文案1000字以上，完整讲述主题，有账号风格短视频文案阐释短视频内容，配合脚本，简练

3.1图文类内容策划--图文类文案写作2文案写作要点①标题标题常见写法举例亮点前置+犀利观点入职12年，离职一瞬间；最笨的努力，就是没有方法的瞎忙亮点前置+悬念某大厂设计团队几乎全数离职，发生了什么设问+犀利观点（悬念）你会把父母送进养老院吗？看看摄影师镜头下的老人颠覆大众的刻板印象，形成反差孩子睡觉踢被子，别以为是热挑战认知，激发讨论英语专业的我，成为一名数学老师犀利观点/现象，引发共鸣对不起，我要的是辞职报告，不是入职申请

3.1图文类内容策划--图文类文案写作2文案写作要点②开头常见写法描述举例巧设悬念巧设悬念有两种，一种是倒叙冲突，另一种是打破常识

倒叙冲突是指以故事高潮开场，先告诉用户这个故事里最大的冲突事件或人物矛盾是什么，然后再回到正常的叙事逻辑，慢慢地解释故事的起因、经过、结果“是的，我分手了，原因是……”打破常识，即文案要出乎意料“传统健身误区全揭秘！为什么你的锻炼方式可能是错的？”开门见山开门见山是指文案要直截了当地切入主旨，用平实朴素的语言，营造一个带有情绪的情境，能够让用户快速进入主题，与文案描述的内容产生共鸣。这种写法干脆利落、入题快，颇受欢迎语文课本中《白杨礼赞》这篇文章开头就触达主旨：“白杨树实在是不平凡的，我赞美白杨树。“

3.1图文类内容策划--图文类文案写作3写作策略①吸引力策略常见写法描述举例与“我”相关人总是关注自己想关注的内容，对与自己没有直接利益的事情都不会很在乎让人越来越健康的饮食习惯，你都有吗？——暗示用户进来测试制造对比对比，即把两种相关的事物对照比较，使目标人群的感受更加强烈从PPT新手到高手，他做对了什么满足好奇心工作与生活中有一个很好的运用句式——将“如何”这一词运用在句子开头，就可以自然而然地使用“认识性好奇”的原理如何用3000元玩遍新疆启动情感文案创作者通过刺激用户的情绪、情感，吸引用户注意、打动人心。刺激情绪、情感的文案更容易直达人的内心并引起强烈的感受真正的爱，从学会爱自己开始

3.1图文类内容策划--图文类文案写作3写作策略②代入感策略常见写法描述举例讲故事用故事来加强用户和产品之间的情感联系如品牌创始人的故事、用户的故事、产品背后的故事等提问题提问题能让用户进行思考，引起重视，做出反应，促使用户理解广告文案要表达的主题“你有多久没有开心大笑了？”用情怀情怀是一种高尚的心境、情趣和胸怀“生活不只眼前的苟且，还有诗和远方”

3.1图文类内容策划--图文类文案写作3写作策略③信任感策略常见写法描述举例用细节企业或品牌通常会通过拆分细节卖点来表现整体的卖点如果直接说某手机很好，可信度不高，但是通过展示手机的高配置等细节，就能说明手机好在哪里，为什么好用数据在广告文案中用数据是以较理性的方式来呈现卖点，在必要的时候还需要罗列准确的数据超过5000家餐厅选择我们的配送服务！”

“经过10年的研发和1000项临床试验，我们的产品是有保障的！”用户自证用户自证即鼓励用户通过自己的方式去验证产品或服务的卖点，让信息可信、可验证卖电饼铛的商家会邀请用户直接现场做蛋糕，卖刀的商家会邀请用户现场展示用刀切各种物品的效果示范效果对实用性强的产品，更适合运用示范效果这一策略。示范效果可以对产品卖点及效果进行进一步强调说明汰渍通过“衣服非常脏—用汰渍清洗—展示洗过之后的效果”来表现汰渍洗衣粉的去污效果名人代言名人代言就是利用名人的光环效应（或晕轮效应）将某知名的、令人喜爱的人物形象与具体产品联系起来，将前者的价值转移到后者上

3.1图文类内容策划--图文类文案写作对比短视频，图文的可塑性有限，难以有更多不同的形式，所以内容排版显得较为重要注重内容排版，一是要做到封面图吸引人，最好是与标题相呼应或补充；二是要做到正文的排版自然美观，图文相得益彰，信息量适度小红书上的图文排版如图所示4图文搭配

3.1图文类内容策划--公众号的内容策划及传播技巧1公众号的内容策划①教程型这类文章的作用是让用户学会某一