直播带货中冲动购买意愿的唤醒——基于整体社会临场感的有调节的中介模型.pdfVIP

珞珈管理评论[2021年卷第3辑(总第38辑)]LuojiaManagementReviewNo.3,202(Sum.38)

直播带货中冲动购买意愿的唤醒

—一基于整体社会临场感的有调节的中介模型”

•郑军1刘丽云2张初兵3

（1,2延边大学经济管理学院吉林133000；3天津财经大学商学院天津300071）

【摘要】虽已有研究表明网络营销影响消费者的购买意愿，但其大多未考

虑网络中“社会情境”的影响。此外，由于直播带货形式较为新颖，现有研究主

要基于社会临场感的多个维度解释直播带货的作用机制，暂未深入探究社会临场

感究竟如何影响消费者行为。文章基于社会临场感理论，以“S-O-R”模型为基

础，探讨直播带货情境中由意识、情感以及认知三个维度构建的整体的社会临场

感对冲动购买意愿的影响机制及其边界条件。通过实证分析发现：此情境中，整

体的社会临场感直接正向影响冲动购买意愿，并以体验价值为中介间接正向影响

冲动购买意愿；当消费者感知产品稀缺性较高时，高水平的社会临场感能引发其

更高的体验价值，进而增强冲动购买意愿；与卷入度水平高的产品相比，消费者

对卷入度水平低的产品有更强的冲动购买意愿。

【关键词】社会临场感冲动购买意愿产品稀缺诉求产品卷入度体验

价值直播带货

中图分类号：C934文献标识码：A

1.引言

关于冲动购买的研究自20世纪60年代开始便持续受到关注。冲动购买不仅在现实生

活中普遍存在，而且激发消费者的冲动购买意愿和引导消费者的冲动购买行为始终是企业

制定营销策略的重要关注点（常亚平等，2012）。与线下购物情境相比，消费者在没有时空

限制且存在大量营销刺激信息的线上购物情境中更容易产生冲动购买意愿（Erogluetal.,

2001）。随着移动互联网的发展，直播营销在中国呈现爆发式的增长（谢莹等，2019）,并

*基金项目：国家自然科学基金地区基金项目“虚位情境线索的消费者购买决策行为研究：基于虚

位诱导效应启动策略模型”（项目批准号；教育部人文社会科学研究项目“在线品牌社区社会

惰化的形成机制研究”（项目批准号：16YJC630166）。

通讯作者：郑军，E-mail:7790246@。

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成为2020年疫情下最安全、最便利、最高效的营销方式。在直播带货情境中，主播可以

通过对产品进行描述、展示、试用等方式全方面地向消费者展现产品特色，商家也可以通

过网络技术设置点赞打榜等宣传活动以及限时限量等优惠活动，鼓励消费者购买(冯俊和

路梅，2020)。此外，直播带货情境中的各种信息共享与互动活动有利于创造“有他人虚拟

在场”的购物情境，弥补传统线上购物无法近距离感知产品的遗憾，进而拉近消费者与产

品的距离(谢莹等，2019)。鉴于直播带货具有较高营销价值以及理论研究价值，近年来研

究者逐渐引入通信领域的概念社会临场感(SocialPresence,SP)对其进行研究。社会

临场感可以很好地解释直播带货中方便快捷的沟通方式、好似“身临其境”的真实购物体

验等因素给消费者带来的综合感受(周永生等，2020；龚潇潇等，2019；谢莹等，2019)。但

以往研究主要基于消费者“个体情境”,局限于规范治理和版权保护等领域(龚潇潇等,

2019),较少考虑消费者通过观看直播带货进行购物时所遇到的“社会情境”的影响(谢莹

等，2019)。除此之外，由于直播带货形式较为新颖，现有研究主要基于社会临场感理论

的多个维度解释直播带货的作用机制，鲜少探究直播带货情境所产生的社会临场感对消费

者行为的影响机制，特别是对消费者冲动购买意愿的影响。例如，以往相关研究多将社会

临场感作为中介变量，以社会临场感的多个维度解释直播带货对消费者行为产生影响的作

用机制。考虑到社会临场感的维度息息相关以及现有关于直播带货情境中的社会临场感和

冲动购买等研究相对分散独立等现状，本文基于社会