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■城乡融合与乡村振兴

官员直播带货:县域政府实现乡村振兴的新探索

——基于基层治理创新视角

任彬彬颜克高

摘要官员直播带货作为县域政府实现乡村振兴的新探索，对于推动农村经济发展，

构建服务型政府具有重要现实意义。遵循“小切口，大主题”原则，以基层治理创新为研究视

角，通过梳理我国基层治理创新动力要素，从社会需求、政治制度、治理工具三个维度，构建

县域政府治理创新的分析框架，对官员直播带货的形成机理与现实困境进行剖析。研究发

现，官员直播带货形成机制主要包括情景需求的内生动力、制度赋权的核心推力以及技术赋

能的外在促力，其实现困境主要表现为形式主义作风突显、有限理性下的“偏利性”选择以及

基层治理创新的公共性缺失。为此，各地方政府要重构价值认同、激活制度活力、重塑技术

认知以及提高主体能力，从而不断完善官员直播带货模式，进一步深化县域政府基层治理创

新，推进农村公共服务转型与产业供给侧结构改革，实现农业农村现代化建设。

关键词官员直播带货；县域政府；基层治理；农村

中图分类号F323文献标识码A文章编号1665-3422(2221)6)-6137-16

一、弓丨言

党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央提出，全面深化改革的总目标是推进国家治理

作者简介：任彬彬，南京大学政府管理学院博士生；颜克高，博士，湖南大学公共管理学院教授、

博士生导师。

基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目“地方政府发展社会组织的行为模式比较研究”

(项目编号：16YJC816616)。

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体系与治理能力现代化建设。在国家治理能力现代化的总体性目标下，党和政府高度重视农村建

设，实施乡村振兴战略，要求按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加快

推进农业农村现代化建设。治理有效作为乡村振兴的基础，其核心要求在于激励县域政府因地制宜

地创新农村基层治理形式与内容,优化农村公共服务供给方式,提高县域政府治理能力，推动农村社

会治理现代化进程①。

从全面建成小康社会到基本实现社会主义现代化，越来越多的地方政府将助农脱贫视为政府职

能履行的重点，让农村基层群众拥有更多获得感、幸福感、安全感。为此，各县域政府积极推动治理

理念转变,利用互联网信息平台，创新农村产业发展形式,打造官员直播带货模式,例如河南镇平县

副县长通过互联网平台，在线视频直播推荐本地特色农产品黄桃，半小时内成交近3206个订单，显

著提高了本地区农副产品销量。据统计，自2216年4月至今，全国超过22个省份的576多名县长、

副县长走进直播间，通过在线视频与短视频的方式，向消费者推销地方特色农副产品，对于推动农村

经济建设具有重要意义。

当前，学者们主要从产业经济的视角②，对官员直播带货现象进行解读，却忽视了其行为的内在

特殊性。事实上，基层政府官员身份属性使官员直播带货更具有公共服务特性，从而区别于一般意

义上的农村直播经济。究其本质,官员直播带货是县域政府利用政府公信力为区域内农村企业和农

产品增信赋能,不仅能够扩展农产品流通与农民创收渠道,有效缓解农村产销供求矛盾,更能激活市

场主体活力，推动农村电商发展，实现农村产业供给侧结构改革,成为建设服务型政府的基层社会治

理创新之举。鉴于此，本文遵循“小切口，大主题”原则，以基层治理创新为研究视角，通过系统梳理

我国基层治理创新的动力要素，试图构建理解基层治理创新的理论分析框架,对官员直播带货的形

成机理与现实困境进行剖析，并为其进一步优化提出政策建议，以期望为推进农村产业供给侧结构

改革与深化县域政府的基层治理创新提供理论参考。

二、基层治理创新及其动力要素

（一）基层治理创新的内涵与意义

自古以来，中国作为传统的超大型农业社会,其经济基础在于农业,政治基础在于农村基层,使

得县域政府基层治理成为中国政治研究核心议题。