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■传媒观察MediaReview

超越产品力：知识型主播直播带货实践逻辑研究

□景琦

［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2023）06—0088-8

【内容提要】近年来知识型主播的崛起给传统意义上的电商主播带来巨大冲击，一定程度上促进了直播电商行

业的转型与升级。本研究收集和分析了有关知识型主播直播带货的相关新闻、政策、文献和访谈资料，借助扎根理

论的分析框架对这些实践经验逐步归纳与提炼，探索知识型主播直播带货的实践逻辑。研究发现，内容生产逻辑

和互动匹配逻辑共同造就了知识型主播超越产品和服务的独特优势，其中内容生产逻辑由结晶化个人风格、夯实

产品力、构建新商业模式三个模块构成，互动匹配逻辑由构建互动机制和实现精准匹配两个维度构成。前者锻造

了“知识+产品”的优质内容，后者搭建了主播、平台、用户和产品的互动匹配机制。二者通过实践效果的反馈信息

实现内容持续优化，驱动行业转型升级。以上发现为直播电商行业突破同质化竞争、实现可持续发展提供了理论

框架和策略参考。

【关键词】知识型主播；直播带货；实践逻辑；扎根理论

直播购物借助互联网发展和信息通信技术的普及果较为丰富，但探讨知识型主播直播带货的研究则较

成为一种新型消费方式。消费者在购物过程中可以享为匮乏。因此本文旨在建立一个理论模型，以此探求

受到因技术赋能而带来的便捷性、趣味性、临场感和互知识型主播直播带货过程中所遵循的实践逻辑由哪些

动性，也由此催生了一批拥有海量粉丝的带货主播。随因素构成？这些因素之间是如何相互作用并最终促使

着带货主播群体规模的日益扩容，直播过程同质化现象主播获得消费者的信任，并引发其购买行为？本文以

越发严重。2022年6月，东方甄选直播平台主播董宇辉知识型主播的直播带货过程作为研究对象，通过对知

凭借“知识带货”的方式成功出圈，截至8月底直播间粉丝识型主播、直播平台运营者、消费者和相关学者进行半

①

猛增至2500万，他成功的原因也被定义为“颠覆了传结构化访谈获取一手资料，并将其与二手资料相结合，

统的直播模式”。借助扎根理论进行模型构建，为后续的相关研究奠定

知识型带货主播凭借自身的专业积淀、知性魅力、金基础。

句哲思以及具有共情力的表达方式不仅显著提升了产品知识型带货主播作为一种全新的主播类型还没有

销量，还在与粉丝双向互动的过程中传播知识和价值观，较为明确的定义，但学术界对于意见领袖的界定比较

088使消费者不仅购买到了产品，还获得了精神享受。知识一致。1948年拉扎斯菲尔德和贝雷尔森在《人民的选

型主播成为品牌和市场追捧的全新代言人和专家型偶择》中就指出，意见领袖是大众传播中的信息中介，人

像。他们不仅能够有效驱动消费者的购买意愿和购买行际传播中的活跃分子，他们经常为受众提供信息、观点

②

为，还能在销售过程中提升品牌的美誉度和消费者的认和建议。知识型主播具有意见领袖的关键特征，因此

知水平，让直播购物不仅完成了产品和服务的交付，还实本文将其定义为具有专业知识素养和丰富产品体验，

现了主播对用户的高质量陪伴和价值引导。这一新型直在直播中利用专业知识所形成的人格魅力为产品赋

播营销过程也在一定程度上遏制了电商主播直播内容低能，通过高频实时互动激发用户共情心