项目营销策划工作指引培训.ppt

*6）户型面积要求有较准确的定位。在160平米以下户型，建议同一房型的面积差最好控制在10平米一档，比如140平米以下的三房与接150平米三房在市场销售差异较明显。160平米以上户型可以适当的扩大的面积档次，市场对于160平米以上户型的面积敏感度会相对较小。7）户型的分布在同一项目内，位置、景观等各方面综合条件越好的位置建议放置越大的户型。8）产品的特点设定项目如有特点设点，比如物业服务管理体系，因此在产品策划书中就要考虑服务体系如何体现。将设定的特点特征结合在设计中，提前提出设计要求。*广告公司招投标*1、广告招投标流程示意图招标公司选择编制广告代理招标书广告招标答疑广告发标广告公司回标广告公司方案评审招标工作总结确定中标广告公司第二、三轮提案签订广告合作合同*2、常见问题1）重名气不重视专业表现2）重公司不重视具体服务团队3）对与本项目同类产品的操作经验了解不够深入4）对异地服务的操作难度、执行能力考虑不足*营销策划书编写及重点指引*营销策划书编写重点：1、营销策划书的编写首先要明确核心思想和策略，这是营销策划书的核心重点。根据项目的市场目标确定项目在市场中的定位，是引领市场策略还是跟随市场策略。比如郁金香岸项目在市场不同阶段的策略有所不同，由开始的跟市策略转变为后期的引市策略。*2、项目入市时机入市时机就是项目销售及推广开始的时间，这一时间点不仅要考虑工程节点，还要考虑竞争项目的销售节点和市场环境变化的节点。比如根据周边项目的开盘时间而选择是否与其直接竞争还是避免竞争。*3、项目核心价值诉求1）要明确项目的核心价值诉求点。项目在不同阶段自身的条件有所不同，因此在不同阶段项目核心价值诉求所展现的方面也有所区别，但不管在哪个阶段，项目的核心价值始终要围绕诉求点。2）核心价值诉求在不同阶段需要有不同的表现方式，以保证项目的市场形象不断更新。但每个阶段的过渡要充分考虑前后关系的衔接，避免生硬，这就需要在开始阶段对项目的整体和分阶段的核心诉求进行统一思考和梳理，避免临时制定核心价值。*4、时间节点营销策划书编写是一项与时间节点有着密切联系的工作，因此当项目其它原因造成开盘时间或推广时间有所变化时，就需要根据市场环境的变化对营销策划书的工作内容进行适当调整。*5、媒体投放及区域差异媒体投放不仅要关注费用的安排，更重要的是注意媒体安排的合理性。因为在不同阶段，项目所要达到的宣传目的有所不同，因此要选择最易达到宣传目的媒体和制定不同的媒体宣传节奏。比如在形象推广期，户外和软宣的应用就应稍多，而在产品强销期则需要硬广的宣传配合。在不同的区域市场里媒体的效果会存在一定的差异，因此不能够完全照搬照抄。同一类型城市的媒体有一定的相似性，可以有所参考，但不同类型城市的媒体一定要进行分析和选择，比如德清的报广和北京的报广就存在非常明显的差异。*6、推盘节奏样板房的展示是目前市场推广很有效的手段之一，而样板房的设计、施工建设需要5-6个月的时间，因此项目推盘的节奏需要在前期就考虑成熟，以免出现因临时调整推售楼栋和户型而造成没有对应样板房的局面，影响项目销售。*7、销售和推广的关系强调每一阶段销售和推广的关系，明确每个阶段销售的目的，从而合理安排推广的内容和节奏。*销售队伍组建及培训*常见问题：1、只管“生”不管“养”2、不规范不系统，培训学习流于形式，不深入3、缺乏实战训练*客户积累*客户积累是决定开盘成败和为项目聚集人气的重要因素，它对开盘有着直接的影响力，在非特殊情况下，一般不达到一定客户积累就不要急于开盘。*1、正确认识客户积累1）客户积累不是越早越好客积累时间太长，会影响到前期客户的心理预期，影响成交率，因此需要根据项目开盘等结点选择合理的客户积累期。*2）客户资料多少并不代表有效客户数量往往较多的客户资料积累会造成一种客户量虚高的假象，会影响我们对客户质量的判断，从而造成项目未达开盘预期目标。因此我们需要对客户进行有效的提炼，统计出较真实的客户数量。*项目营销策划工作指引培训*《工作指引》背景*《营销策划工作指引》目录第一部分项目公司部门组建及工作规范第二部分营销策划部工作总体计划安排第三部分产品策划书编写重点指引第四部分广告公司招投标工作开展第五部分营销策划书编写及重点指引第六部分销售队伍的组建及培训第七部分客户积累第八部分价格策略及定价方案第九部分开盘方案第十部分合作公司工作对接管理*部门组建及工作总体计划安排*