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2020.10经济与管理·

直播带货商业模式探析及其规范化发展

□沈宝钢

（东南大学人文学院，江苏南京211189）

[摘要]直播带货这一商业模式自2016年诞生后，已经历了“兴起—野蛮增长—规范化”的发展

过程，但当前学界尚未出现对直播带货的系统反思。直播带货蓬勃发展的驱动因素主要有国家

层面的鼓励、技术的革新、流量的助推、购物体验的升级、消费者心理的把握、社交渠道的拓宽

等。但是，当前直播带货仍存在问题：如带货主播的信用缺场、行业门槛的模糊、监管的薄弱、利

益分配格局的不均衡等。对此，提出有针对性的几点对策：首先，带货主播需要不断提高专业能

力及道德修养；其次，直播平台需要提高带货主播的入驻门槛与完善相关考核机制；再次，监督

部门、直播平台及消费者需要进行合力监督；最后，相关部门需要对利益分配格局进行宏观

调控。

[关键词]直播带货商业模式；发展现状；存在问题；规范化发展

[DOI编号]10.14180/ki.1004-0544.2020.10.007

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1004-0544（2020）10-0059-08

基金项目：江苏省研究生科研创新计划（KYCX20_0159）。

作者简介：沈宝钢（1994—），男，江苏兴化人，东南大学人文学院博士生。

随着中国网购与直播的普及，一种新型商业的102款农产品，吸引了千万网友的关注，当晚几

模式——“直播带货”应运而生并迅速发展。直播乎“一扫而空”的市场需求帮助全国贫困县销售农

带货是近几年才通过淘宝、京东、拼多多等电商平[1]

产品超过千万元。尤其是在此次新冠肺炎疫情

台逐渐走进大众视野。它的出现不仅丰富了消费中，直播带货为推动各行业的复工复产起到了重

者的购物渠道，提升了消费体验，也为有质量保要的助推作用。“云逛街”“云卖车”“云卖房”“云演

证、服务保障的商品打开了全新的销售渠道。如唱会”等层出不穷，传统的实体经济都开始了“云

直播带货推动了国家精准扶贫战略的实施，帮助工作”模式。2020年4月30日晚，人民日报新媒体

农村乡镇的优质商品打开销路，助力农产品打造“为鄂下单”公益直播湖北团圆专场暨湖北省商务

特色品牌形象。2018年12月5日，在杭州举办的厅、湖北省扶贫办、阿里巴巴联合举办的“薇娅魅

阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中，全国九位贫力中国行—湖北站”专场公益直播中，知名淘宝主

困县的县长与淘宝网红共同推介了50个贫困县域播薇娅为湖北商品带货，单场引导成交额超过2亿

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元。但是，作为互联网时代的一种新兴商业模以“声情并茂”的方式展现给消费者，从而大大缩

式，直播带货在蓬勃发展的同时也逐渐暴露出一短营销时间。其三，宣传到位。传统营销模式的

些值得社会重视的问题，如虚假宣传、夸大其词、宣传场域主要有电视、电台、报纸、公交站牌等

退货率高、货不对板等等。因此，在2020年的两会等。这些宣传模式不仅成本高昂，而且随着时代

上，十余名代表对直播带货发出了加强监管、打发展，宣传效果越来越有限。以电视为例，随着互

假、防控管理等“声音”。联网发展，越来越多的人选择用手机、电脑等更便

当前中国的学术研究应具有时代性与现实捷的工具收看节目，家用电视的使用率越来越低，

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性，体现时代声音，回应现实问题，但学界目前尚而且国家新闻出版广电总局自2012年起便已明令

未出现对直播带货的系统反思。为此，