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商贸流通COMMERCECIRCULATION

直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制

——基于结构方程模型的实证

刘仁杰 黄登斌

（广州工商学院 广东广州 510000）

【摘要】直播带货营销模式通过其直播过程中所呈现的各种形式对消费者的感官施加影响，使其心理认知受到影

响，最终影响消费者的购买决策。据此，文章以消费者心理为视角，基于刺激－机体－反应（S-O-R）理论，运用结

构方程模型实证分析直播带货营销模式对广州地区消费者购买决策的影响机制，提出娱乐性、主播魅力和优质内容均

正向影响消费者信任，以及消费者信任正向影响购买决策的四个研究假设，之后建立了直播带货营销模式对消费者购

买决策的影响机制结构方程模型。最终研究结果显示：娱乐性、主播魅力和优质内容均正向影响消费者信任，而消费

者信任正向影响消费者购买决策。

【关键词】直播带货营销模式；购买决策；影响机制；广州地区；结构方程模型

【中图分类号】F724 【文献标识码】A 【文章编号】1672-2949（2021）12-0022-06

引言的交易额飞速上升，但随之而来的还有很多潜在的威胁

中国互联网络信息中心（CNNI）发布的第47次《中与问题：

国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12首先，主播直播带货的影响惹人非议，直播过程中

月，我国的上网民众人数近9.89亿，全国互联网普及的存在专业度不足、言谈举止不当等问题；其次，直播带

程度高达70.4%，而上网民众中有着近9.86亿人借助手货产品的质量得不到有效保证，主播售卖假货的事情屡

机连接网络，占全国互联网使用人数的99.7%。在我国见不鲜；再次，国家对于直播带货的各种监管政策不够

使用互联网上网的民众中，有大约7.9亿人使用互联网购完善；最后，直播带货平台对其内部人员管控及其相关

物，占全国互联网使用人数的79.1%，参与网络直播的规定也有所欠缺。

人数则有近6.2亿人，占62.4%。因此，在当今复杂且时刻变化的网购环境下，消费

在这种网购大背景下，尤其是经济处于全国前列的者购买决策的影响因素与单纯的电商平台网上购物相比

广州地区，各大电商平台的竞争越来越激烈，其用户的有了全新的改变，对此必须在变化之上进行针对性的研

数量与上网人数数量越来越接近，直播带货营销模式应究，为直播带货的良性发展提供理论依据，为相关平台

运而生。自2016年以来，直播带货营销模式在近几年提供对策建议。

得到了全方位井喷式地增长，特别是由于受到新冠肺炎

疫情的冲击，实体零售的行业在新冠肺炎疫情防控期间文献综述

面临着非常大的风险，与之相对的直播带货因为其方文章通过梳理相关文献脉络发现，当前直播带货的

便、快捷及安全受到消费者的青睐。直播带货营销带来研究方向主要反映在下述两个部分：

基金项目：2019年广州工商学院校级科研项目（项目编号KA201902）

作者简介：刘仁杰（1998-），男，广东汕尾人，本科生，研究方向为工商管理；黄登斌（1989-），男，汉族，硕士，讲

师，通讯作者，主要研究方向为区域经济管理、空间经济计量。

文章著录格式：刘仁杰，黄登斌. 直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制——基于结构方程模型的实证[J].时代

经贸，2021（12）：022-027

22TIMESOFECONOMYTRADE

时代经贸2021年第12期

第一，以网红与粉丝经济为基础的直播带货研究。SOR理论可以在一定程