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从人群的认知、消费差异化角度谈个性化设计

消费社会的到来所带来的变化是巨大的，当不同群体的消费者的个性

需求被释放出来时，设计师如何理解这些差异化的人群、个性化的需求，

设计如何应对新的市场状况成为当代设计需要解决的问题，个性化设计成

为一种客观的需求。

1认知心理学与认知差异

认知心理学将人看作是信息加工的系统，是以信息加工观点为核心的

心理学，又可称作加工心理学。认知心理学认为人们对事物的认知，实际

上是一个信息加工处理的过程，人们对事物的认知必须满足三个基本条

件：

第一，在认知进行之前已经具备一定的经验。

第二，被认知事物必须提供足够的信息。

第三，有能衔接经验和事物信息的联想活动。

图1信息加工系统

那么，人们对产品的认知实际上也是一个信息加工处理的过程，产品

通过一系列符号化的语言来刺激人的感觉器官，通过大脑的信息加工来取

得对产品的印象，而产品所具有的这些语言是设计师所赋予的。所以，在

产品设计中，设计过程不仅仅是设计师对于产品的塑造也是设计师的产品

编码与用户认知的信息沟通与交流。根据图1模型，可以得出，人们对产

品的认知出现差异化是必然的。除去影响消费者个性的遗传和先天因素

外，其原因还在于这种信息加工模式中个体或人群所具备的经验或记忆事

先既存在相当程度的差异，其所接触到的外部环境作为经验或记忆的来

源，也存在不同程度的差异。

2消费社会与人群的消费差异化

消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生

产，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与

实用价值。在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特

性与形象价值。按照以上特征来评价，我国在某种程度上或某些地域已经

进入了消费社会阶段。消费社会所带来的变化是多方面的。

从生产者的角度来讲，消费社会的生产过剩意味着卖方市场优势的丧

失。生产销售模式由过去生产“什么卖什么”转变到社会需要什么生产什

么。设计、生产、销售的所有过程所要面对的问题是消费者最终如何做出

选择，即最终怎样把产品销售出去；从消费者的角度来讲，意味着选择的

多样化与消费个性化需求表达机会的到来。另外，不同人的消费行为、消

费方式也很难找到完全相同的模式。也就是，消费者本身具有一定的差异

性、个性，而消费社会的广阔市场提供了机会使这些差异与特性需求显现

出来；从设计史论与设计师的角度来分析，设计师所面临的时代已经由现

代主义进入后现代主义时代。而后现代主义的重要特征就是排斥整体“”的

观念，强调异质性、特殊性和唯一性，设计师群体从观念上已经能够接受

对消费者客观需求差异化的承认，对个性的尊重。

人群的差异化划分是一个多维度的概念，设计学中，旨在通过人群的

客观特征加以区分进而分析其消费的差异化的需求。不同的划分条件所得

到划分结果是不一样的。李彬彬教授在《设计心理学》一书中从微观与宏

观的角度对消费者进行了不同的分析与划分。如，微观上可按年龄划分为

儿童、青年、中老年，按性别划分为男性、女性，按兴趣、能力、气质、

性格也可完成对人群的划分；宏观上还可以按民族文化背景、社会群体、

社会阶层完成人群的划分。总的来说，这种对人群的划分背后的依据条件

仍然是人群的认知差异。综合以上论述，在消费社会中对消费人群的差异

化研究，进而进行针对性的个性化设计是十分有必要的。

3个性化设计策略

个性化，personalized，和大众化或普适性相对，是指以个性先基础

而建立起来的比较稳定的程序或者模式，简言之，个性化设计就是对个体

性的需求和服务进行的一系列活动。需要注意的一点是，这里的个性化不

是完全意义的个人主义设计或者类似手工业的单件生产。个性化设计仍然

不能完全脱离现存的大工业生产模式，而是在依靠这种模式的前提下，深

入挖掘其针对更细分化的不同需求的人群，进行更有针对性的设计的潜

力；个性化设计也不能牺牲产品的普适性功用，而是基于这些前提的设计

的人性化提升。所以个性化设计实质上是试图平衡小众化需求与大众生产

之间矛盾的设计。另外，产品设计不是一个简单粗暴的过程，进行个性化

设计也必然是系统化的。需要从市场定位，设计流程，加工制造，乃至销

售的所有环节来进行有针对性的考量。具体的个性化设计策略有以下几

点。

（1）确立以UCD为基础的产品设计策略。UCD，即以用户