直播带货乱象频生 营销环境亟待净化.pdfVIP

CHINAOUTSOURCING

Issue62021服务外包

直播带货乱象频生营销环境亟待净化

文/康凌宇

一面是在现实中翻车不断的直播现场，一面是行业飙升的发展数据，背后折射的是直播电商的

快速发展，以及新业态、新模式对监管提出了新的要求。

商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电时售卖燕窝被质疑“售假”。随后，辛巴发布道

商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40歉声明，承认存在夸大宣传，召回所售产品，并

万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过退一赔三，共退赔近6200万元。对此，广州市白

2000万。云区市场监督管理局于12月8日对辛巴公司立案

作为最快促单的网络销售方法，直播带货颇受调查。

各方青睐，但屡屡发生的翻车事件，也让其饱受2020年11月，中消协在《双11消费维权舆情分

争议。如何保护消费者合法权益、净化直播行业析报告》中严词批评“明星直播圈粉热、刷单售假

环境是直播带货长远发展的“必答题”。不论是频翻车”的乱象。报告指出，观看人数吹牛、销售

品牌方还是主播，需要深思的是，到底是引流还数据注水等影响力指标的造假，已经形成一条产业

是带货？彼此不妨少点套路，多点真诚，莫让带链。恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也

货变成“带雷”。污染了直播生态。

必威体育精装版的一个案例是“带货一哥”李佳琦，其所

直播带货乱象频出售的山本空气炸锅因存质量问题遭到众多消费者投

直播这一新的营销方式给商家带来了销量、获诉。在此之前，今年1月在李佳琦直播间售卖的诺

客、产品推广等多重效益，与此同时，“翻车”现心提拉米苏蛋糕，在解冻后存渗水现象。

象频出。国家市场监管总局数据显示，2020年全国

2020年4月，被称为中国第一代网红的罗永浩12315平台收到2万多件“直播”相关投诉举报，其

首次在抖音直播带货，销售额达1.7亿元，创造中，直播带货诉求占比近六成。主播使用“功效最

了10分钟卖出10万份小龙虾的记录。但也正是这好”、“最优惠”、“全网第一”等极限词诱导消

款小龙虾，被消费者指出包装有“胀气、漏气”费者冲动消费，产品质量差、发货时间过长、售后

的现象，以及疑似商家清理库存。此外，眼尖的无人问津等问题在直播平台中最为突出。

网友发现，该产品背后公司信良记食品科技（北2021年1月8日，长三角消保委联盟发布《2020

京）有限公司，曾在2019年10月12日收到来自北年度投诉统计分析》，直播带货问题投诉反映较为

京市密云区市场监督管理局的行政处罚，被罚款集中。消费者投诉反映的问题主要有：商品质量货

900元。其受到处罚的行为类型是：广告主发布使不对板，甚至销售“三无”、假冒伪劣产品；宣传

用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资不实，夸大产品功效，虚假优惠促销，承诺不兑

料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料现；售后服务难保障，平台、主播互相推卸责任，

的虚假广告。