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我国房地产营销策略思考

随着互联网和电子信息技术的快速发展，基于互联网技

术的科技革命显著改变了房地产企业的外部营销环境。从微

观而言，互联网技术直接影响房地产消费者的信息获取方式

并对其房地产消费模式产生巨大影响。从宏观而言，在当前

我国宏观调控下，房地产行业的内部竞争日益激烈，众多房

地产企业为求生存、求发展而及时转变企业营销理念，多数

房地产企业开始从内省化市场营销立场逐渐转变为关注客

户的市场营销立场。网络营销手段的运用可让房地产企业强

化与客户间的实时化、无障碍沟通交流，及时掌握客户的个

性化需求，并采取快速响应策略来满足客户需求。

房地产网络营销的运作理念问题

房地产营销者缺乏虚拟化运作理念。虚拟化运作是网络

营销的重要特征，缺乏虚拟化运作理念是制约房地产企业进

入互联网营销市场的主要障碍。这是因为房地产销售单价

高，购房消费行为需耗费消费者大量个人财富，消费者希望

通过眼见为实的方式来体验到房地产商品的品质与形式。在

无法见证房地产商品实物情形下，消费者难以通过单调的网

页浏览来形成对房地产互联网销售业务的足够信任感。再

者，由于当前我国房地产行业处于发展初级阶段，房地产行

业内部乱象丛生，消费者对房地产商的信任度较差，故无法

在未体验房地产商品前提下即行作出购买决策。在虚拟交互

技术未取得突破性前，消费者虽然可籍由网络较全面地获取

房地产商品的相关参数，但却无法为消费者提供亲身体验服

务的能力。考虑到购房者的决策兼具理性和感性特征，体验

感不足的网络营销方式难以刺激消费者获得感性决策依据，

从而影响购房者做出购买决策。

房地产网络营销的市场细分问题

第一，与互联网市场特征不契合。与传统市场营销环境

相比，“互联网+”运营环境下的房地产市场营销具有信息传播

速度快、超越时空限制、形象生动等特点。但由于多数房地

产企业未能深入理解互联网时代房地产营销的特征，又缺乏

必要的市场调研数据支持，仅靠决策者的个性化意志来做出

房地产市场预测并制定相应房地产市场营销策略，这势必令

其网络营销策略脱离真实的市场需求而难以获得消费者高

满意度。部分房地产企业的网络市场调查手段单一化，调查

数据间缺乏相互支撑力，在罔顾楼盘规模和特征的基础上制

定调查取样方案，从而导致其楼盘的网络市场调查缺乏针对

性，缺乏对房地产项目系统特征和项目间合作关系的必要把

握，从而导致其调查结果与现实需求差距大，削弱其决策效

益。第二，目标市场定位模糊。部分房地产企业缺乏对目标

市场特征的精准把握，使得其房地产网络市场定位模糊。在

缺乏对网络市场深入调研的基础上，房地产企业偏好于使用

诸如“中高收入者、成功人士、注重生活品质、兼顾投资和自

用”等特征来刻画其目标客户特征，这使得多数房地产企业的

目标市场定位雷同，缺乏针对互联网受众特征来有效定位特

色化目标市场。部分房地产营销者据此盲目向市场推出超大

面积豪宅、高档办公楼和商住楼。虽然近年来居民收入增长

较快刺激消费者的房地产消费能力，但偏离市场主题需求来

制定目标市场营销计划，这不仅导致楼盘滞销，而且影响房

地产企业满足广大中低收入者购买普通住房的刚性需求的

能力，影响企业声誉。

房地产网络营销的市场推广问题

房地产企业缺乏对互联网营销思维理念的真切理解。互

联网思维要求营销者密切契合于个性化、人性化的时代需

求。但当前房地产营销者缺乏用互联网技术手段来对传统房

地产商品进行艺术化改造的能力，这令其产品缺乏必要的艺

术气质，实用性和艺术性的融合度不足，从而难以满足房地

产消费者日益提升的审美需求。再者，房地产营销者缺乏技

术变革动力，未能用产品技术快速升级的方式创新房地产商

品的内涵与功能，从而难以令网络平台上房屋产品供给质量

及水平与顾客的需求保持一致。究其根源，在于房地产商的

产品供给具有长周期特点，难以通过产品的快速升级方式来

满足人们对于房地产产品日益提升的需求，由此导致房地产

企业的慢节奏产品更新能力与互联网行业的快节奏运作模

式的格格不入。房地产企业网络营销过程中的信息过载问

题。房地产企业缺乏结合互联网特征来把握其商品卖点的能

力。网民在上网过程中普遍表现出焦虑特征，由此决定了网

民关注于特定目标的注意力时间短的特点。而多数房地产开

发商总希冀在有限网络传播空间中尽可能多地展示房地产

商品卖点以提升其产品广告的可达性。房地产企业的迫切促

销心理背离了互联网信息传播特点，由此暴露出网民接受房

地产信息过载问题，直接降低房地产企业