农夫山泉stp战略分析.ppt

农夫山泉有点甜;农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之

2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。

2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位

2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。

2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。

2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。

2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。

2009年入选2009年度“中国民营500强”企业。

2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。

2011年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待地推出了2011年首支饮料新品——力量帝维他命水，主打“用轻松的方式，补充日常所需维他命”的概念。

;钟睒睒，男，55岁，浙江诸暨人，大学学历。1993年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。;“很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。”----钟睒睒

《要品牌更要品类》

;三大理念

环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，

每一滴农夫山泉都有它的源头；

天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；

健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人

工矿物质。;农夫山泉四大水源地：

浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。

吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。

湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。

广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。;2021/5/24;“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这是农夫山泉广告语，有人会想，农夫山泉是不是把千岛湖的水不经过任何处理，直接灌到瓶子里了？答案：非也。农夫山泉不仅水源优质，还有多道保证品质的加工工艺。

农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、灌装、包装的全自动化生产过程，还实现了不用手去碰产品的生产理念，有效避免了生产过程中的二次污染。

;2021/5/24;2021/5/24;1.市场细分S

2.确定目标市场T

3.市场定位P

;就农夫山泉而言，有如下的划分：

地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场

人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年

性别：男女是否有区别

收入：低、中、高、超高

教育：高中、大专、大学、大学以上

社会阶层：低、中、高、高以上

;心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求

个性：沉静，活跃

行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机

使用情况：是否经常使用

品牌忠诚度：高、中、低

准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买

对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。

;1.农夫山泉——主要目标人群

农夫山泉——弱碱性的饮用天然水

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。

;2.农夫果园一主要目标人群

农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，只有好的原料，才能做出来好的果汁。

农夫果园于2003年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。

农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。

橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉为世界优质橙产地之一。

番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%