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中国流通经济（2021年9月，第35卷第9期）ChinaBusinessAndMarket（September2021，Vol.35，No.9）

doi：10.14089/11-3664/f.2021.09.005

引用格式：张爱萍，王晨光.直播带货模式下的消费者增权及实证检验[J].中国流通经济，2021（9）：43-52.

直播带货模式下的消费者增权及实证检验

张爱萍，王晨光12

（1.山东管理学院工商学院，山东济南250357；2.山东大学经济学院，山东济南250100）

摘要：直播带货模式成为当下品牌开展营销的重要方式和手段，同时也备受消费者青睐。在参与性文化盛

行的背景下，采用消费者增权视角分析直播带货模式受到企业和消费者认可的内在机理，以定性、定量研究相结

合的方式，从影响因素和结果变量的角度提出消费者增权的概念框架，从信息技术和市场竞争结构的变化、公共

政策/制度的保障性、企业主动实施增权策略、消费者主导下的增权实现四个方面系统探讨影响消费者增权的形

式和具体路径，并围绕消费者增权的测量进行实证检验。结果表明：消费者增权的效用主要表现为两方面，一是

促成对影响者的认同，进而形成品牌购买意向，这是即时、显性的影响路径；二是经由对影响者的认同溢出到品

牌，形成正向的品牌态度，这是较为持久、隐性的影响路径。在直播带货营销模式下，企业应当积极关注实现消费

者增权的机制与方式，采用多种方式提升消费者的权力感知，引导消费者积极参与价值共创；加强消费者增权的

过程管理，推进正向品牌态度和购买意向的形成；精心筹划、谨慎选择合作的主播及直播间，以充分发挥网红主播

等影响者在消费者品牌态度塑造方面的重要作用。

关键词：直播带货；消费者增权；消费者认同；品牌态度；购买意向

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）09-0043-10

一、引言不同的是，网红主播等影响者开始成为介于消费

者和企业之间的新力量，消费者与网红主播之间

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的建立信任关系，并通过其发布和创作的内容进一

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至步与品牌展开具体的互动交流，这意味着网红直

2020年12月，我国电商直播用户规模已达3.88亿播带货成为“影响者营销”的重要形式，营销实践

[1][3]

户，占整体网民的39.2%。电商直播的兴起，丰开始进入“影响者导向顾客学习”的新阶段。

富了网络直播的变现方式，网红经济的发展由注直播带货模式的盛行带来不同于以往的新问

[2]题，例如，消费者的购买行为是基于非理性的冲动

意力经济向带货模式转变。在这一新兴营销模

式下，实体商品交易与实时互动有机融合，极大地性因素吗？消费者最终形成的是品牌忠诚还是对

提升了顾客的消费体验与黏性。与传统营销方式影响者的忠诚？对这些问题缺乏探究，则无法理

收稿日期：2021-08-07

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金青年项目“数智时代沉浸式文旅消费业态创新发展的驱动机制与优化路径研

究”（21YJC790155）

作者简介：张爱萍（1986—），女，山东省荣成市人，山东管理学院工商学院教师，博士，主要研究方向为服务营销、电子商务；

王晨光（1964—），男，山东省蓬莱市人，山东大学经济学院教授，博士，硕士生导师，主要研究方向为企业创新与

管理、消费者行为研究。

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解直播带货模式的深层次机理。此外，商品和服来被广泛地应用于社会学、心理学等学科，但直到

务的复杂性、在线营销方式的