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市场监管MARKETSUPERVISION
从直播翻车现象
解析食品直播带货相关主体的法律风险
文/吴昕栋北京德恒律师事务所
近几年来，食品直播带货作为一种网络购物的新业品直播带货行业的担忧和关注。在此背景下，本文结合
态，通过主播边试吃边评价的方式还原购物场景，给消我国当前立法现状，对食品直播带货过程中不同主体可
费者带来更直观、生动的购物体验，在后疫情时代，其能涉及到的法律风险进行粗浅分析（限于篇幅暂不涉及
已经成为拉动中国消费的一大关键引擎。刑事法律风险），以期引起食品主播及相关经营者、监
然而，新业态意味着新风险。由于该行业良莠不齐，食管机构对食品直播带货行业的重视，共同规范和净化食
品直播带货所引发的食品安全、虚假广告、不正当竞争品直播生态。
等问题，常常成为舆论关注的焦点，引发社会公众对食
182023/06中国食品工业
市场监管
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一、天价罚款鸣警钟，食品直播需谨慎均给予不同程度的封停处罚。
2022年11月，知名主播“小贝饿了”因带货食品从上述两个案例不难看出，食品直播推广繁荣的
存在虚假宣传、质量不过关等问题，被网友推向风口背后也潜藏着高昂的风险。不同于普通商品的直播推
浪尖。经查，抖音账号“小贝饿了”关联主体为品飒广，食品产品直接关乎消费者舌尖上的安全，各方主
传媒（西安）有限公司（以下简称“品飒传媒”），带体更应守好法律红线，增强责任意识。
货主播“小贝”为品飒传媒员工。经抖音商城介绍，品
二、夯实多方主体责任，守护舌尖上的安全
飒传媒与温州市顶诺食品有限公司（以下简称“温州
“食品直播带货”是指食品主播在直播间通过现
顶诺”）达成协议，在其抖音账号“小贝饿了”销售
场测评、试用介绍等方式实时推销产品或服务，消费
温州顶诺生产的“顶诺静腌牛排”。主播小贝在直播
者在直播平台观看，然后点击直播间购物链接购买相
带货过程中，先后19次将“静腌牛排”宣传为“原切
应产品或服务的销售行为模式。“食品直播带货”本
牛排”。陕西省市场监督管理局依据《中华人民共和
质上是食品主播将广告宣传与网络销售融为一体的行
国反不正当竞争法》（以下简称“《反不正当竞争法》”）第
为模式，牵涉产、营、销、播多方主体，各个环节的
八条第一款等法律规定，认定“小贝饿了”账号行为
主体身份不同，其应承担的法律责任便不同。由于食
构成虚假宣传，系欺骗、误导消费者购买其商品，以
品直播法律主体的复杂性与交织性，首先需要明确的
不当谋取交易机会和竞争优势的不正当行为，最终处
便是直播带货各方主体的法律地位，进而清晰界定相
以罚款46万元，这也被网友戏称“两字重千金”。
关主体的法律责任。
“千金重”的罚款曾不止一次落到食品主播身
从前文所述两个典型案例可以看出，参与食品直
上，2020年“辛巴假燕窝事件”被罚290万元。广州
播带货的主体至少包括：（1）传媒公司/MCN机构；（2）品
融昱贸易有限公司
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