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特别企划

TeBieQiHua

青年社会注意力的形塑机制

—以抖音为例

□董伟王毅杰

摘要：在信息碎片化背景下，以抖音为代表的短视频媒体开启直播带货新端口，突破

时间与空间限制捕获日益稀缺的青年社会注意力。本文从社会学视角考察了

青年社会注意力形塑过程中抖音直播带货各主体行动逻辑。社会注意力作为一

种资源在不同主体间流动，短视频平台掌握社会注意力的绝对控制权并逐渐由

娱乐性向商业性转化；带货主播争夺社会注意力的背后遵循着完整的“流量变

现”逻辑；普通短视频用户通过购物完成从观众到消费者的身份转换。随着短

视频平台中各种社会资本与力量不断注入，对于青年社会注意力的争夺也加码

升级。需要进一步合理规划社会注意力资源的分配与使用，发挥网络媒体促进

社会发展的积极作用。

关键词：社会注意力；直播带货；消费青年；短视频；网络社会

成为消费主力军。南都大数据研究院的一项报告显

一、背景与问题示，以95后为代表的青年群体经济负担小，依赖电商

网购，喜欢追求个性化尝试新事物，并愿意通过预支

科技与网络发展为新媒体应用带来巨大空间，逐收入等方式来提前消费。每个月还“花呗”也成为许

渐从简单图文向融媒体的新阶段发展，而作为当前不多青年的日常生活方式，“消费青年”的标签在该群

断升温的商业模式，直播带货借此“东风”成为新的体中愈发凸显。供给远远大于需求是消费社会的显著

经济增长点［1］特征，置身于物质极度充裕的环境中，面对琳琅满目

。2016年被称为“直播元年”，直播行

业开始呈现“井喷式”增长［2］，我们自此进入“人的各色商品，即使作为“消费青年”也会产生选择困

人都能直播，万物皆可直播”的全民直播时代。从最难症。消费是青年群体的一项重要需求，如何对其高

初的室内娱乐聊天直播到户外直播赶海、直播探险，效引导也成为一门学问。

发展到如今的直播鉴宝、直播带货，网络直播的内容短视频应用之所以广受年轻人推崇，就在于其通

与形式极大丰富。作为一种“看得见”的力量，直播过形象生动的作品满足了青年群体随时随地的信息获

产业的繁荣离不开社会注意力资源的集聚。抖音、快取需求。以报刊、广播和电视为代表的现代传媒提供

手等短视频应用逐渐家喻户晓，在地铁通勤、茶余饭了“社会知识”与“社会影像”，现代人的生活也正

后和休息之前“刷抖音”已成为当下年轻人的生活样是通过这些知识与影像的想象而被建构，包括消费在

态之一。［3］

内的各项需求也是设计加工后的结果。而大众传

消费主义与享乐主义的蔓延，使得青年群体逐渐媒发挥作用的重要方式之一便是通过引导人们的注意

中国青年研究02/2021

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