后疫情时代直播带货的“说服与认同”路径探究.pdfVIP

理论广角

TheoreticalPerspective

后疫情时代

直播带货的“说服与认同”路径探究

危  欢

【摘要】在后疫情时代，随着媒介技术和数字经济产业融合发展模式的不断发展和深

入，直播带货逐渐成为电商营销和产品销售的“标配”手段，并带来了巨大的经济效益。

本文基于胡百精的“说服与认同”理论体系，以直播带货及其中的主播、商家和受众为研

究对象，分析这一过程中的主播说服策略和受众价值认同的构建路径，深入发现直播带货

成功背后的生产机制和社会因素，从而探究“人”的现代性在这一过程中的社会意义。

【关键词】话语策略；三边互镜；消费符号；现代性；对话

随着疫情全球爆发，媒介社会化不断加剧，远程其中的社会运作机制及“人”的现代性意义。

办公、教学、购物、交流等将成为时代的常态。学者

一、直播带货中的主播说服

王竹立对后疫情时代的定义简单可以描述为“疫情迁

延较长时间，对各方面都产生深远影响的时代”。学胡百精在《说服与认同》一书中对“说服”下了

者刘海龙在《新冠疫情引发的十个传播学话题》中谈这样的定义：说服是一种功利性的沟通形态、过程

到了“非具身化的媒介化社会与在线生活”。简单来说，和方式，言者试图改变听者的认知、态度和行为；说

后疫情时代的传播议题，指的就是疫情中信息的传播服表现为言者和听者之间的信息传递、意见交换、利

过程以及疫情“发生后”由此产生的新的传播学话题，益博弈和价值协商，此中自然隐藏着知识、权力、关

其中视频直播或短视频的带货能力以及其中的相关传系、文化等要素对话语的多重构建；说服是在立言、

播学思考，在后疫情阶段尤为引人瞩目。修辞和叙事上的一种专门性努力，既存在结构、策

在沸沸扬扬的电商直播背后，我们有必要从传播略、技巧的生成和适用问题，亦有德性、审美、信仰

学的角度探究带货主播如何实现一个个“销售奇迹”？[1]

之砥砺和拓展问题。直播带货的成功体现了主播与

头部主播成功的原因究竟有哪些？网民在直播间的购受众达成的双向说服与认同，同时也极其考验主播在

物驱动力来源究竟是什么？产品品质和价格优惠等固话语策略、风格构建以及个人魅力塑造等各方面的专

然是重要的“吸睛”点，但要实现成功带货，必然还业素养和能力。

需要主播的专业能力和素养，以及品牌影响力和粉丝

（一）主播的话语策略及风格构建

经济的加持，从而营造平台、主播和商品等全方位的

魅力。我们关注到的不能仅仅是粉丝量、销售额等数“广义的说服泛指功利性的沟通，包括单向与双

据，而是需要随着实践的不断深入寻找其价值本源，向、平等与不平等、均衡与不均衡等各种旨在谋求

从而探索电商直播中的“说服与认同”新路径，发现[2]

理解、共识和认同的沟通形态。”在《说服与认同》

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[作者简介] 危 欢：北京语言大学新闻与传播学院传播学硕士研究生

38视听界·2021年第3期

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一书中，说服被落实为话语建构、交往实践中双向（二）“立言、立功、立德”三边互镜

均衡的“对话”。因此，主播的话语策略构建在“对

胡百精提出“立言、