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中国流通经济（2021年10月，第35卷第10期）ChinaBusinessAndMarket（October2021，Vol.35，No.10）

doi：10.14089/11-3664/f.2021.10.008

引用格式：袁宇阳，张文明.社会资本视角下乡村直播带货的困境及其破解[J].中国流通经济，2021（10）：74-81.

社会资本视角下乡村直播带货的困境及其破解

袁宇阳，张文明

（华东师范大学社会发展学院，上海市200241）

摘要：在数字经济背景下，应用直播平台进行农产品直播带货已然成为促进乡村经济社会发展的重要方式

之一。从帕特南的社会资本理论视角出发，在乡村直播带货的过程中，以信任、互惠规范和社会关系网络为主的

社会资本是促使消费者产生消费行为的重要基础，而社会资本的生产与再生产则是促进乡村直播带货可持续发

展的关键所在。然而，当前乡村直播带货呈现出社会资本生产与再生产困难的问题：其一，农民之间缺乏社会资

本，难以产生有利于直播带货的合作行为；其二，过于依赖政府官员和明星主播，缺乏直播带货的内生动力；其三，线

上农产品销售模式信任不足，难以与线下农产品销售模式竞争；其四，缺乏丰富的互惠规范，难以吸引消费者进行二

次购买；其五，农产品品牌化建设不足，无法建立乡村与消费者之间的社会关系网络。破解乡村直播带货困境的关键

在于激活社会资本，探索有利于乡村社会资本再生产的措施。因此，应建立乡村直播带货合作组织，培养乡村本土直

播人才，设立全程直播流程，丰富乡村直播带货的互惠规范，打造特色农产品品牌，以此促进消费者与乡村之间信任、

互惠规范以及关系网络的形成，并不断再生产社会资本，从而实现乡村直播带货的可持续发展。

关键词：社会资本；乡村；直播带货；信任；互惠规范

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）10-0074-08

一、问题的提出万甚至千万级网红奔赴乡村，在短短几个小时的时

间里便帮助农民销售成千上万单的农产品，及时解

在数字经济快速发展的大背景下，信息化技决了乡村地区农产品滞销的问题。有效的乡村直播

术在乡村社会中的应用不断扩大，应用抖音、淘宝带货有利于乡村社会经济的发展，让乡村社会共享

等互联网平台进行直播带货的现象日益普遍，乡数字经济发展红利，从而助力乡村振兴。

村直播带货也越来越成为农产品销售的主要方式近年来，我国学术界对包括乡村直播带货等

之一。为了更好更快地促进农村电子商务发展，在内的各类直播带货现象进行了比较多的研究，

近年来，国家下发了一系列支持农村电子商务发在中国知网进行高级检索发现，以“直播带货”为

展的政策文件。2021年中央一号文件明确指出，要主题的《中文社会科学引文索引》（CSSCI）来源期

深入推进电子商务进农村和农产品出村进城；《中共刊论文一共有100多篇，而以“直播”“电商”“带货”

中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村等词语为主题相互组合进行检索时，CSSCI期刊论

振兴有效衔接的意见》指出，要支持农产品流通企文的数量更多。通过整理与总结既有直播带货相

业、电商、批发市场与区域特色产业精准对接。与此关研究发现，当前大部分关于直播带货的研究主

同时，在全民直播的热潮下，抖音、淘宝等互联网平要从两个层面展开分析。

台开展了一系列公益性质的直播助农活动，许多百其一，主要从直播带货模式层面来分析，着重

收稿日期：2021-09-02

基金项目：国家社会科学基金重大项目“乡村振兴战略的内生发展论研究”（18VSJ020）

作者简介：袁宇阳（1993—），男，湖北省孝感市人，华东师范大学社会发展学院博士研究生，主要研究方向为农村社会学；张文

明（1970—），男，吉林省白城市人，华东师范大学社会发展学院教授，博士生导师，主要研究方向为乡村内生发展。

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关注政府官员和明星主播与直播带货之间的关考。实际上，从社会资本视角来看，除了信任之外，