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国际市场营销学课件-第一章;第一章国际市场营销概论;导入案例：宝马勇夺美国市场;市场地位转变的原因？

1.市场重新定位

1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯(Ammiratipuris)广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆，林肯牌(LINCON)为90000辆，奔驰牌(Benz)为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。

为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。;;2.顺应市场环境变化

80年代初，营销环境有了新的变化。调查研究表明，消费者对汽车的质量、安全和可靠性开始十分关注。政府己就这方面问题制定了系列法律。

当时，许多汽车厂商在广告中大力宣传在碰撞过程中其汽车安全度如何，而宝马汽车公司却与众不同，在广告中大谈其汽车在避免碰撞方面技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个广告中大力宣传其优异的刹车系统。

1986年，宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。;3.针对消费者心理调整竞争策略

80年代末，在美国和欧洲出现新的行销趋势，低价革命和价值行销逐渐抬头，人们的购买心理发生了转变，战后新一代步入中年后，价值观发生变化：从原先的强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。

80年代初，日本的丰田、日产和本田三家汽车公司都成功地进入美国市场，并且在跟美国汽车竞争过程中，获得了高质量声誉。日本以Accura、Lexus、Infiniti等品牌挤入豪华轿车市场。这些品牌在外形上都仿??德国，但质优价廉、安全可靠，从而吸引了不少消费者。

宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。自1986年以来，其销售量逐年下降，1991年销售量下降到5.2万辆，比1986年几乎减少一半。

显然，一个追求质优价廉的豪华轿车市场在不断扩大，日本厂商定位于这个市场。这是一场超越宝马汽车公司实力的竞争。;宝马不愿从价格上进行调整，就将车子优良的性能与消费者自我实现的心理相结合。

·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感觉自己是一驾驶者，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。

·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则让你有一种主宰自我的感觉。

自1992年2月起，宝马汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。

1992年宝马汽车的销售额比上年增加了27％，这是在世界汽车普遍不景气的情况下取得的;大家有疑问的，可以询问和交流;一、国际市场营销定义;由定义可知：

（1）营销的对象：产品、服务、观念

（2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望

（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略

（4）营销的核心：交换

（5）营销的目的：获取利润;市场营销任务：

（1）对市场环境的研究

（2）市场调研和消费者行为分析

（3）市场细分和选择目标市场

（4）制定整体市场营销计划

（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式

为目标市场服务;2.什么是国际市场营销？

——指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。;国内市场营销：domesticmarketing;出口市场营销：exportmarketing;二、国际市场营销的理解;2.与国际贸易的区别;国际营销较之国际贸易的优点;案例重组汤姆逊TCL绕道国际市场;案例背景：

近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。

2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向