集中采购 案例分析报告 .pdfVIP

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经典案例分析－－集中采购

（一）国美路程

1987年1月1日国美电

器成立，当时只是珠市口一家一百平方

米左右的小门店，创业者是来自的黄光

裕先生。1990年国美创建新的供销模

式，脱离中间商，与厂家直接接触，搞

包销制。

1991年电器商品还处于

求大于供的状况，国美电器率先在《晚

报》中缝做报价广告，借助广告这一现

代营销手段导引了顾客消费和消费者与

媒体的新型互动关系，走出了坐店经营

的传统模式。1992年国美电器生意颇

好，黄光裕趁胜追击，陆续开了七、八

家门店，店名各不相同。1996年以长

虹为首的国产家电崛起，国美迅速调整

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主营结构由先前单纯经营进口商品转向

国产、合资品牌家电。

1998年国美调整门店分

布格局，关闭市中心的小型店面，在市

三环线附近开设2000平米以上的大型

商场。1998年1月国美电器认真总结了

十多年发展经验，出台了230页的《国

美经营管理手册》，该手册详述了各岗

位职责规，建立了较为完善的连锁经营

管理框架，为走出走向全国打下坚实的

基础。

2000年，国美对《经营

管理手册》进行了第一次修订，长达

330页的手册将国外先进连锁企业的成

功经验与自身在、等地开店的实践经验

相结合，把走连锁经营之路做了细致的

规划，创造出国美特有的经营模式。2001

年，国美又将《经营管理手册》与

ISO9001-2000相对接，使其丰富为百万

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余字、1000余页。《经营管理手册》已

成为国美电器根本性大法，是国美依

“法”治企的基础。

1999年7月国美首次走

出京城，在开设两家连锁店，遭到当地

十大商场强烈抵制，反倒使国美知名度

极大提高，两家门店生意火爆，被业界

惊叹为“国美现象”。1999年12月国

美电器进军，当月实现2183万销售额，

一年以后，9家分店遍布的8个区，月

销售额超亿元，实现了京、津、沪连锁

的构架。2000年7月针对此前彩电峰

会的限价，国美代表家电流通企业发出

自己的声音，连续数个周末在京、津、

沪各门店推出特价彩电，迫使彩电峰会

成员相继在国美跳水，使商家不再是生

产、流通、消费各环节中的价格执行者，

而成为价格的主宰者。

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2000年10月国美推出千

万元彩电采购大招标，厦华、索尼先后

接标，国美分别与之签订了1800万和

2564万元采购合同，彩电采购总量达

10850台。随后，国美又开出亿元采购

订单，分别与荣事达和TCL签订8000万

元和1.5亿元的销售合同，被经济学家

称为“商业资本”重新抬头。2001年5

月1日国美在全国围有13多家连锁店同

天开，从而使国美全国连销店数量超过

60家，国美电器进入“全国连锁零售网

络”建设高峰期。

2002年2月国美在全国

推出“差价补偿”承诺，以进一步突出

规模销售所体现的价格优势，并受到消

费者热烈欢迎。2002年12月，国美在

召开“2002年中国彩电高峰论坛”，推

出国美彩电“新科技一族”，并与众厂

家签订了总额为32亿元的彩电包销协

议。

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2004年，国美决定进入

音像市场，国美音像将在未来5年斥资

5亿元推出“雄鹰计划”，分阶段在全

国围组建5000家精品直营门店，最终把

国美音像打造成一艘音像零售航母。占

领全国音像零售市场20%-30%的份额。

国美音像仍然要运用国美一贯的价格策

略，力图通过低价来扩大市场。国美音

像将通过规模效应把目前的正版音像价

格拉低20%至30%，既以此扩大市场，又

要与盗版开战。

（二）认识国美国美电器

成立于1987年1月1日，是一家以经营

各类家用电器为主的全国性