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法治视点

NomocracyPerspective

直播带货中主播商业宣传行为的规制研究

孟雁北

直播带货中主播的商业宣传行为应当有底线思维与红线意识。我

【摘要】

国行业自律规范对主播商业宣传行为的规制威慑力虽略显不足，但却已经

及时高效有针对性地构建起网络直播营销领域的行为规范；我国《广告法》

对主播商业宣传行为的规制虽面临商业广告基本概念认定上的争议，但是

从广告主、广告经营者和广告代言人的主体角色类型化视角思考，可以有

助于厘清主播在从事商业宣传行为时的责任义务；我国《反不正当竞争法》

能够有效地对主播商业宣传行为进行规制，但仍需要进一步通过加强行政

执法来维护市场公平竞争秩序，保护经营者和消费者的合法权益。

直播带货主播商业宣传行为规制

【关键词】

D92A

【中图分类号】【文献标识码】

直播带货是指主播通过网络平台直播发布产品或服务信而主播也存在自觉或不自觉地夸大商品功能，回避商品缺陷，

息，实时地运用语言、形象、试用感受等形式向消费不及时提供充分完整信息等问题，从而使主播商业宣传行为

者宣传、推广产品或服务，吸引消费者做出购买决策的运营受到法律规制具有必要性。中国消费者协会2020年3月31

模式。在数字经济、电子商务以及“宅经济”不断发展的当下，日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，

直播带货营销因及时性强、交互性强、真实感强等优势，愈有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中

来愈被消费者和商家所接受，在现象级带货网红李佳琦、薇消费者满意程度最低的是宣传环节，消费者对主播夸大和虚

娅的带动下，各电商平台、社交平台、主播服务机构、网红假宣传的反馈意见也较多。因此，如何对直播带货中主播商

主播和商家举措频频。各地政府也愈来愈重视直播带货的商业宣传行为进行有效制约问题值得关注，也可以基于直播带

业模式，广州市推出《直播电商发展行动方案（2020-2022货中主播角色定位的类型化视角进行研究。

年）》，杭州市余杭区颁布12条“直播电商”支持政策，并要

对有影响力的头部主播按照国家级领军人才（B级）给予政行业自律性规范对直播带货中主播商业宣传行为的规

策支持，四川省颁布《品质川货直播电商网络流量新高地行制：有针对性地规制主播行为，但约束力有待加强

动计划》，重庆市推出《重庆市加快发展直播带货行动计划》等。

直播带货如此受到青睐的原因在于其基于网络视频社群关于直播带货是否属于广告的议题仍存在诸多争议，这

聚集迅速，可以高效率地实现杰罗姆·麦卡锡1960年在其种争议产生的原因主要是在数字传播技术视阈下，因广告的

《基础营销》一书中将企业营销要素归结四个基本策略组合的嬗变拓展了广告内涵与外延，而学界以及业界对广告定义仍

“4PS”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、未达成新的共识，是所有“广而告之”的手段都可被纳入广告，

促销（Promotion）、策略（Strategy)理论。在直播带货过还是广告专指某种特定的具有商业目的的传播行为仍存在不

程中，宣传、推广产品或服务的主播具有核心价值与枢纽地位，同观点。无论直播带货中主播的商业宣传行为是否属于广告，

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其作为“互联网营销师”所从事的网络营销活动都应当有规评估，向社会公示该规范实施情况，鼓励自律自治。而对违

可循、有矩可遵。反该规范的行为，将视情况进行提示劝诫、督促整改、公开

第一，行业自律性规范的颁布与实施可以及时有针对性批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处，约束力

地规制主播商业宣传行为。中国广告协会依据《中华人民共较弱。另外，《网络直播营销行为规范》规定：“非直播网络

和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）《中华人民共和