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马拉松赛事运营模式分析

一背景分析

据中国田径协会统计信息显示，2011年我国共举办了22场马拉松和长跑活动，全年参加比

赛的人数近40万人次。北京马拉松和厦门国际马拉松已经连续第四年获得国际田联金牌路

跑赛事称号，扬州鉴真国际半程马拉松赛也第一次踏入了国际田联银牌赛事行列。2012年1

月7日举办的厦门马拉松创造了8万人参与的纪录。伴随着赛事组织水平的提高以及赛事级

别的提升，来自肯尼亚、埃塞俄比亚等长跑强国的高水平运动员将我国举办的马拉松赛事视

为参赛重要的选择。

由于马拉松赛事参赛门槛低、赛程设置灵活，因此拥有良好的群众基础，对于吸引群众参

与、推动群众体育的发展以及城市体育文化的打造有着积极的意义。以2011年的北京马拉

松为例，比赛共设马拉松（42.195公里）、半程马拉松（21.0975公里）、9公里、迷你马

拉松（4.2公里）几个赛程，同时还推出家庭跑环节，满足13岁以下儿童的参赛需求。通

过这样的赛程设置，能够最大限度地满足不同年龄、不同体能、重在参与的普通群众的需

求。

与此同时，赛事对于城市的宣传、城市知名度与影响力的提升、城市文化的打造等方面起到

了积极的推动作用。现阶段，国内不仅各地群众的参与积极性高，政府也非常支持城市举办

此项赛事。据中国田径协会官方网站的统计数据，2012年国内的马拉松赛事共计25项（见

表14-1），其中北京、厦门、扬州、重庆、东营、兰州、衡水、鄂尔多斯、广州等多站马

拉松赛事在中央电视台体育频道（CCTV-5）进行了现场直播，这足以显示城市政府对赛事的

重视程度。

表14-12012年全国马拉松赛事一览

二运营及市场开发模式

在我国，马拉松赛事的运营与市场开发模式与其他赛事基本一致。赛事整体运营主要依托城

市政府，政府在宏观层面进行整体把控，保证赛事的顺利开展。以大连马拉松为例，通过大

连国际马拉松的主办、承办以及协办单位的信息（见表14-2），能够看到城市政府在赛事

举办过程中发挥的作用。

表14-2大连国际马拉松相关信息

通过表14-2可以看到，无论是主办单位、承办单位还是协办单位，几乎全部为城市政府机

构，这些机构共同保证了赛事的正常运营。例如，赛事的安保、消防等保证赛事顺利开展必

不可少的构成元素就完全得益于政府的支持。

即使城市政府主导运营，赛事组委会也需要经费的支持，用以支付运动员奖金、赛事服务人

员劳务、赛事转播费用等。目前来看，赛事进行市场开发、获取经费的方式主要包括企业赞

助、政府财政拨款以及参赛选手的报名费用等。

（一）企业赞助

赞助是一项赛事顺利开展的主要经费来源。1984年洛杉矶奥运会之所以能够扭亏为盈，实

现赢利，完全得益于TOP赞助计划的推行。时至今日，赞助已成为奥运会最为稳定与可观的

收入来源。

对于马拉松赛事而言亦是如此，目前国内大多马拉松赛事都拥有赞助商，其中历史悠久、影

响力较大的赛事大多拥有冠名赞助商（见表14-3），这些赞助商的支持为赛事的成功举办

奠定了基础。

表14-3国内马拉松赛事赞助商状况

通过表14-3可以看到，几乎任何一项赛事都拥有赞助商，并且不止一家，赞助商类型极为

丰富，几乎涵盖了全部的行业领域。但由于赛事本身知名度与影响力的不同，吸引的赞助商

的知名度与影响力也存在较大差异，例如，厦门马拉松的赞助商中就不乏青岛啤酒、中国电

信这样的大型国际化企业，而宁夏黄河金岸国际马拉松更多的赞助企业来自宁夏当地，企业

的知名度与影响力相对较小。但无论如何，赞助商为赛事的顺利举办奠定了坚实的基础。

（二）政府财政拨款

世界范围内，任何一项赛事的顺利举办都不离开国家和政府的支持，在我国，这种现象体现

得尤为显著。无论是北京奥运会、广州亚运会、深圳大运会这种综合性赛事，还是中国网球

公开赛、上海F1、成都斯诺克国际锦标赛这种单项赛事，每一项赛事的成功举办，城市政

府、城市所在省份乃至国家都发挥了重要的作用。目前在国内，几乎没有一项赛事的成功举

办脱离政府的支持。近些年，国内马拉松赛事数量的急剧上升，同样与各城市政府的支持密

切相关。

对于城市政府而言，马拉松赛事在公路上举办即可，不需要修建特定的场馆，赛事持续时间

较短、投入相对较小。河北省的张家口市、衡水市作为国内的三、四线城市都在举办马拉松

赛事，足以说明赛事的成本较低、运营较为简单。在赛事举办初期，赛事的知名度与影响力

相对较弱，在没有赞助商或者