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第37卷第5期白城师范学院学报Vol.37No.5

2023年10月JournalofBaichengNormalUniversityOct.2023

双渠道模式下的品牌方与带货主播的博弈模型

朱燕杰，陆媛媛

（吉林师范大学数学与计算机学院，吉林四平136000）

摘要：着眼于品牌方双渠道运营模式，文章建立电商平台、品牌方和带货主播的三方

Stackelberg博弈模型，以利润最大化为目标，利用逆向归纳法求出三方的最优决策和最

大利润，分析了渠道消费偏好等重要参数对最优决策的影响.通过对双渠道销售模式下

的博弈模型研究，对线上销售行业的发展有一定的指导意义，为供应链中的博弈方实施

决策提供理论依据和思路.

关键词：直播带货；消费偏好；最优决策；Stackelberg博弈

中图分类号：F224.32文献标志码：A文章编号：1673-3118（2023）05-0026-09

0引言

互联网经济的快速崛起和发展，促使越来越多的消费者选择线上购物，品牌方也顺应消费者在线上

开辟了销售渠道，纷纷在电商平台运营自己的官方旗舰店.近几年，直播带货日渐火爆，品牌方也把目光

汇聚于此，开启主播带货模式.品牌方同时拥有线上旗舰店直销和主播直播带货两种销售渠道.由两种

渠道构成的供应链称为双渠道供应链.同单渠道销售相比，品牌方选择双渠道运营，商品的曝光量会增

加，并且品牌方收到的商品反馈会更多，以便品牌方及时实现产品的升级，更好地拓宽市场.

电商平台、品牌方和带货主播三方通过消费者联系起来，且利益冲突也逐渐加剧.因此，研究双渠道

模式下三方的博弈模型，分析最优决策和最大利润，可以为电商平台、品牌方和带货主播三方的运营提

供理论指导，并且为互联网经济的研究提供一定的补充.

［1］

许多专家和学者都对直播带货有自己的独到见解.柴建华等对直播带货模式进行探究，从直播团

［2］

队分工到直播带货流程都进行了详细的探析；郑棋中从电商直播入手，分析了电商直播的发展现状，

［3］

指出了电商直播面临的挑战，最后为电商直播发展提出相应的建议；黄荣晟首先分析了电商直播带货

的营销模式，其次点出数字化背景下电商直播模式还需改进的地方，最后阐述从电商营销模式得到的创

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新启示；刘平胜等通过对问卷调查得到的数据进行分析，发现了影响直播带货中粉丝购买行为的几个

［5］

因素.也有许多学者对电商平台和品牌方进行研究，李晓静等分析交叉竞争环境下，平台直销与平台

［6］

分销渠道对供应链各成员决策行为的影响；罗列英等发现在平台佣金模式下，敏感强度是制造商渠道

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选择的决定性因素；陆媛媛等研究了政府补贴下的绿色供应链模型；陆媛媛等建立了在直播平台推

收稿日期：2023-05-13

作者简介：朱燕杰（1998—），女，硕士研究生，研究方向：博弈论.

通信作者：陆媛媛（1978—），女，教授，博士，硕士生导师，研究方向：运筹学，供应链与物流管理.

基金项目：国家自然科学基金项目.

第5期朱燕杰，等：双渠道模式下的品牌方与带货主播的博弈模型27

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广支持下的PEA三方Stackelberg博弈模型；梁喜等分