第四章 态度测量(修改版) PPT.pptVIP

第四章态度测量(修改版)

您是否同意下列说法，请在合适的答案栏____中打√其中，2、5、6、8、9反向计分，其他正向计分。10-15,16-25,26-35，362

一、市场营销中态度的重要性态度：即个人对于物体或现象持久以知识为基础的评估及行为导向的过程。第一节态度测量概述二、态度的组成(1)认识部分(2)情感部分(3)行为部分3

第一节态度测量概述三、态度对营销的作用输入营销混合环境因素行为反映因素影响等级模型认识性输出业绩衡量认识了解喜爱偏好购买倾向购买情感性行为性4

四、测量态度的困难1、直接询问往往得不到真实的态度2、观察法不是衡量态度的有效方法五、如何进行态度测量特殊的态度测量技术——量表（用表格形式对被访者对某事物所持态度进行测量调查的工具）第一节态度测量概述态度测量的三要素：客体、规则、数字第一步：设计规则，分配数字第二步：将数字排列或组成一个序列，让受访者根据其态度在序列上定位。5

量表的类型类别（nominalscale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。顺序尺度（ordinalscale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或“≠”，还可进行“＜”或“＞”运算。等距尺度（intervalscale）：尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。等比尺度（ratioscale）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。第4章态度测量与量表设计6

测量量表的类型第4章态度测量与量表设计7

第二节量表设计8

大家学习辛苦了，还是要坚持继续保持安静9

2.配对比较量表配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。10

第二节量表设计11

Chapter2量表设计12

Chapter2量表设计13

Chapter2量表设计14

3.等级顺序量表等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序，数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价。局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。15

电冰箱品牌名称品牌等级美菱——容声——海尔——新飞——万宝——西门子——海星——给上述7个品牌分别给予1-7等级，不重复。16

第二节量表设计17

第二节量表设计李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。18

第二节量表设计19

第二节量表设计20

课堂练习请结合本小组调研选题，对问卷中涉及态度部分进行量表设计。21