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饼干市场调查分析报告

改革开放20多年来，我国的饼干业得到了稳步而快速的发展。从1985年以

来，全国已引进数十条先进饼干生产线，合资企业蓬勃涌现，中国饼干产品的生

产能力得到大幅度提高，2001年达到120万吨。法国的达能、美国的纳贝斯克、

英国的奇宝和台湾的康师傅等国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢滩中国市场。同

时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等

各类饼干产品琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。

正当各大饼干生产商为吸引消费者而各出绝招的时候，各类休闲食品、快餐

食品异军突起。薯片、膨化食品、汉堡、比萨饼等纷纷登场，为消费者提供了更

多的选择。

未来的饼干市场将呈现何种发展态势，是在休闲、快餐食品的进攻下逐渐萎

缩，还是继续保持持续稳定的增长？为了让饼干生产厂商更多地了解消费现状，

有针对性地进行市场推广与产品开发，我们特约国内资深的专业食品市场调查机

构———北京东方兴企管理咨询有限公司撰写了这篇市场调查分析报告。

饼干市场发展概述

中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的

饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每

年10％～15％的速度递增，预计2005年生产规模将达到170万吨。中国大量引

进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产

品的生产能力。统计资料显示，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。

最近几年，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。研究表明，外国和

台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国

的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌

效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推

广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为

消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、

舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡

通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002

年北京、上海、广州三大城市（以下简称为三大城市）的抽样调查来看（见表），

以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。

虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长，但由于其具有起点高、

规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较

大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品

品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，

而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平

中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。

什么样的饼干最受欢迎？

三地调查结果显示，各类饼干受欢迎的程度如下：

销售额占首位的夹心和表面巧克力涂层饼干、花色饼干是较受欢迎的品种，

这类产品的特点是花色品种多，口味优美，是休闲式的享受型食品。再加上其包

装小而精美，适合一次性消费，在各种社交场合或招待客人、旅游、看电视等都

十分相宜，因此近年来销量增长较快。

曲奇饼干已经被人们冷落多年，近来又重新受到消费者垂青。一方面固然由

于曲奇的包装日趋礼品化，另一方面也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。

苏打及克力架饼干普遍受到中老年顾客欢迎，其原因是因为苏打及克力架结

构酥松，易于消化吸收。中国的老龄人口众多，研制出适合老年人食用的饼干十

分重要。

特殊人群需要的饼干，也是一个较有潜力的领域，近年来销售额也呈上升趋

势，适合糖尿病人食用的无糖饼干，适合儿童食用的助消化饼干，补钙、磷、铁

的饼干，适合老年人食用的抗衰老和补充膳食纤维的饼干，适合运动需要的高能

量饼干，均是发展的重要门类。

什么样的包装形式最受欢迎？

对市场各种包装形式的受欢迎程度，调查结果显示如下：

从消费者对包装的欢迎次序可以看出，方形盒装及卷筒装最受欢迎；大礼包

作为礼品和家庭装也拥有一定的市场；小包装则适合作工作间隙、休闲或儿童课

间食用；纸质礼盒多为礼品或家庭消费；听装或铁罐装已是明日黄花，逐渐萎缩。

包装是影响饼干业发展的重要因素，饼干制造商应吸取包装规格带来市场发

展的经验，充分运用饼干本身便于携带、保藏等功能，为各种人群设计方便和合