网红直播带货中的购买意愿唤起及其影响机制研究——基于计划行为理论的解释架构.pdfVIP

第21卷第1期山东商业职业技术学院学报Vol.21No.1

2021年2月JournalofShandongInstituteofCommerceandTechnologyFeb.2021

网红直播带货中的购买意愿

唤起及其影响机制研究

——基于计划行为理论的解释架构

张启尧，黄婷，彭白静

(东华理工大学经济与管理学院，江西南昌330013)

摘要：基于计划行为理论，构建网红直播带货情境下消费者困惑、网红力量、自我效能感和矛盾态度对消

费者购买意愿影响的概念模型，利用网络问卷调查采集的330份有效样本进行实证分析发现：消费者由网红直播

带货感知的自我效能感对购买意愿有显著正向影响，网红力量的影响不显著；消费者由网红直播带货生成的超载

困惑对矛盾态度有显著正向影响，相似困惑和模糊困惑的影响不显著；矛盾态度在消费者困惑对购买意愿影响中

的中介作用不显著。

关键词：网红直播；购买意愿；计划行为理论；消费者困惑

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1671-4385(2021)01-0012-06

PurchaseIntentionArousingandItsInfluenceinLiveBroadcastingCelebrity:

AnExplanatoryFrameworkBasedontheTheoryofPlannedBehavior

ZHANGQiyao,HLANGTing,PENGBaijing

(SchoolofEconomicsandManagement,EastChinaLniversityofTechnology,Nanchang,Jiangxi330013,China)

Abstract：Basedonthetheoryofplannedbehavior，thispaperconstructsaconceptualmodelofthe

influenceofconsumerconfusion,webcelebritypower,self-efficacyandambivalentattitudeonconsumers

purchaseintentionunderthesituationoflivebroadcastcelebritywithgoods.Throughtheempiricalanalysisof330

validsamplescollectedfromtheonlinequestionnairesurvey，itisfoundthattheself-efficacygeneratedby

consumerslivebroadcastcelebritywithgoodshasasignificantpositiveinfluenceonthepurchaseintention,while

theinfluenceofwebcelebritypowerisnotsignificant.Theoverloadingconfusiongeneratedbylivebroadcast

celebrityhasasignificantpositiveeffectonambivalentattitude，whilesimilarconfusionandfuzzyconfusionhaveno

significanteffect.Themediatingeffectofambivalentattitud